Конверсії — одна з тих тем у Google Ads, яка найчастіше викликає плутанину в підприємців та маркетологів-початківців.
Особливо коли на вас висипається купа термінів: Performance Max, Shopping, GA4, Google Tag Manager, імпортовані конверсії, покупки напряму з сайту… На перший погляд здається, що розібратися в цьому нереально. Тим паче, коли одна покупка передається з Google Analytics 4, інша — напряму з сайту через Google Tag, а десь поруч ще існують кліки по телефону, швидкі замовлення та додавання в кошик.
Але якщо розкласти все по поличках, архітектура стає досить простою й логічною. У цій статті ми розберемо базову анатомію відстеження:
Що таке конверсії в Google Ads та як штучний інтелект використовує їх для навчання.
Чим відрізняється імпорт конверсій із GA4 від передачі покупок напряму з вебсайту.
Навіщо потрібен Google Tag Manager і чи завжди він обов’язковий.
Як уся ця система взаємодіє в комплексі на прикладі вашого інтернет-магазину.
Правильне розуміння цих інструментів — це фундамент. Без нього неможливо грамотно налаштувати оптимізацію кампаній. Адже якщо алгоритми Google отримують викривлені або дубльовані дані про продажі, вони просто не зможуть приводити вам реальних покупців і будуть зливати бюджет.
Давайте розберемося, як усе влаштовано, щоб ваша реклама нарешті почала працювати на максимум.
Основна ціль товарної реклами — продажі. Відповідно, Google Ads має розуміти, які саме користувачі купують товар, з яких кампаній вони прийшли, на яку суму зробили замовлення і які дії виконували перед покупкою.
Якщо рекламний кабінет цього не бачить, алгоритм фактично працює “наосліп”.
Наприклад, користувач перейшов з реклами, подивився товар, додав його в кошик і купив. Якщо ця покупка правильно передалася в Google Ads, система розуміє: ось такий користувач цінний, таких людей потрібно шукати більше. Якщо покупка не передалася — для Google Ads ця людина може сприйматися просто як черговий відвідувач сайту.
Тому конверсії — це не просто “технічне налаштування для галочки”. Це основа для роботи алгоритмів, на яких тримається оптимізація рекламних кампаній.
У роботі з конверсіями найчастіше беруть участь три сервіси Google:
І, звісно, є сам сайт інтернет-магазину, де користувачі переглядають товари, додають їх у кошик, оформлюють замовлення й купують.
Google Ads — це рекламний кабінет, у якому ми запускаємо кампанії. Але сам по собі рекламний кабінет не знає, що відбувається на сайті після кліку по рекламі. Він не розуміє автоматично, чи користувач просто переглянув товар, чи додав його в кошик, чи оформив замовлення.
Щоб Google Ads міг оптимізувати кампанії під продажі, йому потрібно передавати події з сайту.
Для інтернет-магазину головна подія — це покупка. Саме покупка показує системі, що реклама привела не просто трафік, а реального клієнта. Якщо ця подія передається правильно, кампанія має більше шансів навчатися на якісних даних.
На сайт встановлюється спеціальний скрипт — Google Tag. Зазвичай його ідентифікатор починається з букв G-, AW- або GT- та містить набір цифр. Цей тег допомагає Google збирати дані про користувачів, які взаємодіяли з вашим сайтом після переходу з реклами.
Однією з головних функцій Google Tag є збір аудиторій для ремаркетингу. Система фіксує дії користувачів:
хто просто був на сайті;
хто переглядав конкретний товар;
хто додав товар у кошик чи почав оформлювати замовлення, але не завершив покупку;
хто успішно купив.
Після цього Google може показувати цим людям рекламу повторно (наздоганяти їх). Наприклад, якщо користувач переглянув кросівки, але не купив їх, згодом він побачить рекламу цих самих або схожих кросівок на інших сайтах чи в YouTube. Це і є ремаркетинг.
Окрім збору аудиторій, Google Tag виконує ще одну критично важливу функцію — передає дані про конверсії (покупки, ліди) напряму в рекламний кабінет. Таку подію можна назвати конверсією напряму із вебсайту.
Якщо покупець прийшов з реклами й оформив замовлення, Google Ads миттєво отримує сповіщення про цю подію безпосередньо з сайту. Це дозволяє власнику бізнесу бачити, яка саме кампанія чи ключове слово принесли гроші.
На популярних українських платформах (Prom, Хорошоп, Shop-Express) таке відстеження часто можна налаштувати за лічені хвилини за інструкціями самих платформ — там усе автоматизовано.
А от на OpenCart, WordPress або самописних сайтах зазвичай потрібні додаткові дії: встановлення спеціальних плагінів, налаштування через Google Tag Manager або допомога програміста. Адже просто скопіювати базовий код на сайт недостатньо — потрібно навчити систему «читати» суму покупки, валюту та перелік придбаних товарів для коректної роботи e-commerce.
Другий критично важливий сервіс — Google Analytics 4 (GA4). На відміну від суто рекламного кабінету Google Ads, який фокусується лише на клієнтах із платної реклами, GA4 збирає дані про абсолютно всіх відвідувачів сайту.
У цьому й полягає головна різниця у використанні даних:
Google Ads аналізує шлях користувачів, які прийшли з реклами, щоб оптимізувати бюджети та ставки.
GA4 збирає повну картину: вона покаже людей з органічного пошуку Google, соцмереж, прямих переходів, реферальних посилань і, звісно, з реклами.
Електронна комерція в GA4: будуємо воронку продажів
Для інтернет-магазину замало бачити просто кількість відвідувачів. Потрібно налаштувати передачу спеціальних e-commerce подій:
view_item — перегляд картки товару;
add_to_cart — додавання товару в кошик;
begin_checkout — початок оформлення замовлення;
purchase — успішна покупка (головна подія для будь-якого бізнесу).
Завдяки цьому ланцюжку ви зможете побачити чітку воронку продажів і зрозуміти поведінку клієнтів. Наприклад, якщо 1000 людей переглянули товар, 500 додали в кошик, але купили лише 5 — у вас явно є проблема на етапі оформлення замовлення (можливо, заскладна форма або задорога доставка).
Як налаштувати e-commerce події?
Базовий код GA4, встановлений на сайт, автоматично фіксує лише загальні дії: країну користувача, перегляди сторінок чи тривалість сеансу. Проте він «не знає», який саме товар поклали в кошик і на яку суму здійснили покупку — ці дані йому має передати сам сайт.
На SaaS-платформах (Prom, Хорошоп, Shop-Express) передача e-commerce подій зазвичай уже автоматизована розробниками. Вам достатньо просто підключити GA4 за готовою інструкцією платформи.
На OpenCart, WordPress (WooCommerce) або самописних рішеннях базової інтеграції не вистачить. Тут обов’язково знадобляться спеціальні e-commerce плагіни, налаштування через Google Tag Manager або допомога програміста, який пропише передачу даних про товари та транзакції.
Тому для інтернет-магазину важливо не просто встановити GA4, а перевірити, чи коректно передаються саме e-commerce події: покупка, додавання в кошик, початок оформлення замовлення та перегляд товару.
Google Tag Manager (GTM) — це безкоштовний інструмент-посередник, який дозволяє керувати всіма кодами та тегами на сайті без постійної допомоги програміста.
Важливо розуміти: GTM — це не аналітика і не реклама. Він сам по собі не збирає звіти про продажі й не запускає оголошення. Його завдання — взяти інформацію з сайту і точно за адресою передати її в інші системи: Google Ads, GA4, Meta (Facebook) Pixel тощо. Він працює як «диспетчер», що розподіляє потоки даних.
Через GTM можна налаштувати як аналітику, так і передачу конверсій напряму в рекламний кабінет. Але найчастіше його зручно використовувати для додаткових подій, які сайт не передає за замовчуванням.
Наприклад, кліки по кнопках чи посиланнях:
клік по номеру телефону чи email;
перехід у месенджери (Telegram, Viber, Messenger);
взаємодія з кнопками «Швидке замовлення» або «Купити в один клік»;
заповнення та відправка нестандартних форм.
Не на всіх платформах для створення сайтів можливості GTM однакові:
На Хорошоп та Shop-Express інтеграція з GTM реалізована значно гнучкіше. Ці платформи не просто дозволяють встановити код менеджера тегів, а й заздалегідь готують для нього всі необхідні дані про товари (ціну, назву, ID), що значно спрощує налаштування аналітики.
На OpenCart і WordPress (WooCommerce) використання GTM є класичним рішенням. Часто один якісний плагін або модуль може закрити одразу комплекс задач: підключення Google Tag, GA4, GTM, передачу e-commerce подій і навіть генерацію товарного фіду для реклами.
Золоте правило роботи з GTM: Інструмент дуже корисний, але його не варто використовувати для всього поспіль. Якщо платформа або модуль вже якісно передає стандартні e-commerce події, GTM краще залишити для додаткових дій, які не передаються автоматично.
Google Analytics 4 збирає дані про абсолютно всіх відвідувачів. Але як рекламний кабінет розуміє, за кого з них він має «взяти нагороду»?
Уявімо двох покупців:
Василь знайшов ваш сайт сам через безкоштовний пошук Google і купив товар.
Петро клікнув по вашому платному оголошенню в Google Ads і також зробив покупку.
GA4 зафіксує обидва замовлення. Але рекламному кабінету Google Ads потрібна лише покупка Петра, щоб розуміти, що реклама спрацювала.
Як система їх розрізняє? Завдяки автоматичному помічуванню Google (автотегінгу). Коли Петро клікає по рекламі, система автоматично додає до посилання вашого сайту спеціальний цифровий маркер — параметр
gclid.Коли Петро купує товар, цей маркер передається разом із покупкою. Google Ads бачить цей код і каже: «О, це мій клієнт, зараховую цю конверсію на рахунок рекламної кампанії!». Покупку Василя система просто проігнорує, бо у неї немає рекламного маркера.
Передати цю інформацію в рекламний кабінет можна двома шляхами:
Імпортувати з GA4: коли Google Ads підтягує дані з аналітики.
Напряму через Google Tag: коли тег відстеження конверсій Google Ads фіксує покупку безпосередньо на сайті.
Щоб краще зрозуміти логіку, уявімо повну схему.
Є сайт інтернет-магазину. На ньому користувачі:
Є Google Tag Manager, який допомагає налаштовувати додаткові події, якщо сайт не передає їх автоматично.
Є Google Analytics 4 — аналітичний центр, який приймає ці дані, аналізує поведінку всіх користувачів та дозволяє передавати рекламні конверсії в Google Ads.
Є Google Tag – «труба», яка збирає всі ці налаштовані події з сайту, допомагає збирати аудиторії та передавати покупки напряму з вебсайту.
Є Google Ads, це рекламний кабінет, який забирає з цієї системи дані лише про рекламні конверсії, щоб бачити окупність інвестицій.
Уся ця екосистема працює на одну мету: дати штучному інтелекту Google Ads правильні й чисті дані про e-commerce події (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase). Чим краще налаштована ця система, тим точніше реклама знаходитиме для вас нових покупців.
Але просто зібрати події — це лише половина справи. Наступний крок — правильно вказати системі, які з цих дій є головними (основними), а які проміжними (другорядними). Якщо тут припуститися помилки, штучний інтелект почне оптимізувати рекламу не на продажі, а, наприклад, на прості перегляди товарів.
Про це детально поговоримо в наступній статті: “Основні та другорядні конверсії в Google Ads: як не зламати оптимізацію”.
Підписатися
Спеціалізований практичний курс, на якому розглядаюся рекламні стратегії та структури рекламних кампаній для 6 типів інтернет-магазинів, серед яких 100% є ваш! 72 відеоуроки в записі, які можна дивитися відразу після оплати на зручній швидкості у зручний час. Підтримка в закритому telegram-чаті. Гарантія повернення коштів.
Зареєструватися
