Основні та другорядні конверсії в Google Ads: як не зламати оптимізацію

Це продовження статті про те, що таке конверсії в Google Ads, як працюють GA4, сайт і Google Tag Manager.

Якщо ви ще не читали першу частину, радимо почати з неї:
Що таке конверсії в Google Ads: GA4, сайт і Google Tag Manager

У ній ми розібрали, як Google Ads отримує дані про покупки, чим конверсія з GA4 відрізняється від конверсії напряму з вебсайту, для чого потрібен Google Tag Manager і які події e-commerce важливо передавати для інтернет-магазину.

А в цій статті переходимо до наступного важливого питання: які конверсії мають бути основними, які другорядними і як не зробити так, щоб рекламна кампанія оптимізувалася не на продажі, а на проміжні дії.

Це важливо, бо помилка в налаштуванні статусу конверсій може напряму впливати на роботу кампаній.

Наприклад, якщо випадково зробити основною подією не покупку, а додавання товару в кошик, Google Ads може почати шукати людей, які просто додають товар у кошик, але не обов’язково купують.

Тому розберемо все по порядку.

Що таке основні та другорядні конверсії

У Google Ads конверсії можуть мати різний статус. Найчастіше нас цікавлять два варіанти:

• основні конверсії;
• другорядні конверсії.

Проста логіка така: основні конверсії — це дії, які реально дають бізнесу результат: гроші або контакт.

Для інтернет-магазину це можуть бути:

• покупка через кошик;
• швидке замовлення;
• покупка в один клік;
• клік по номеру телефону, якщо дзвінки важливі для продажів;
• заявка, якщо сайт працює через форму звернення.

Тобто основна конверсія — це дія, після якої бізнес отримує або замовлення, або контакт потенційного клієнта.

Наприклад, користувач оформив покупку через кошик — це продаж. Користувач натиснув “Купити в один клік” і залишив телефон — це контакт, із яким менеджер може далі працювати. Користувач клікнув по номеру телефону — це теж може бути важлива дія, якщо у вашому бізнесі значна частина замовлень закривається через дзвінки.

Які конверсії вважати другорядними

Другорядні конверсії — це дії, які самі по собі ще не дають бізнесу гроші або контакт, але допомагають краще розуміти поведінку користувачів.

Для інтернет-магазину це зазвичай:

• view_item — перегляд товару;
• add_to_cart — додавання товару в кошик;
• begin_checkout — початок оформлення замовлення.

Ці дії важливі, але вони ще не означають продаж.

Якщо людина переглянула товар — це ще не покупка. Якщо додала товар у кошик — це теж ще не покупка. Вона може повернутися пізніше, забути про кошик або взагалі передумати. Якщо почала оформлення замовлення — це вже ближче до покупки, але все одно не гарантує, що замовлення буде завершене.

Тому такі події краще залишати другорядними. Вони можуть бути корисними для аналізу, для розуміння воронки, для аудиторій і додаткових сигналів алгоритмам. Але в більшості випадків основні рекламні кампанії інтернет-магазину не варто оптимізувати саме на ці дії.

Чому не варто робити всі конверсії основними

Одна з частих помилок — імпортувати всі події в Google Ads і робити їх основними.

Наприклад:

• purchase — основна;
• add_to_cart — основна;
• begin_checkout — основна;
• view_item — основна;
• phone click — основна;
• quick order — основна.

На перший погляд може здатися: чим більше даних для Google Ads, тим краще. Але проблема в тому, що основні конверсії можуть брати участь в оптимізації кампаній.

Тобто якщо ви зробили Add to cart основною конверсією, система може почати враховувати її як важливу ціль для кампанії. А Add to cart — це не продаж. Так, це корисний сигнал. Але бізнес ще не отримав гроші. Людина просто додала товар у кошик. Якщо кампанія почне оптимізуватися на таких користувачів, можна отримати багато додавань у кошик, але мало реальних покупок.

Саме тому важливо відділяти:

• дії, які реально дають бізнесу результат;
• дії, які просто показують зацікавленість користувача.

Основні конверсії беруть участь в оптимізації кампанії

Основні конверсії впливають на те, під які дії Google Ads буде оптимізувати рекламну кампанію. Наприклад, якщо ми хочемо продавати товари, кампанія має оптимізуватися на покупку.

Ми ніби кажемо системі:
“Шукай мені людей, які з більшою ймовірністю куплять”.

Але якщо серед основних конверсій є ще й додавання в кошик, Google Ads може отримати інший сигнал:
“Мені підходять люди, які додають товар у кошик”.

Це вже не те саме. Хоча, так, користувачі, які додають товар у кошик, можуть бути цінними. Але вони не завжди купують. Тому для більшості інтернет-магазинів базова логіка така:

• покупка — основна;
• швидке замовлення — основне, якщо це окремий процес покупки;
• клік по телефону — основний, якщо дзвінки справді важливі для продажів;
• додавання в кошик, початок оформлення, перегляд товару — другорядні.

Оптимізація кампанії та сигнали для акаунту — не одне й те саме

Тут важливо не переплутати два поняття:

1. Оптимізація конкретної кампанії.
2. Загальна робота алгоритмів акаунту.

Кампанію ми оптимізуємо під конкретну ціль. Наприклад, під покупку. Але в акаунті можуть збиратися й інші події: перегляд товару, додавання в кошик, початок оформлення замовлення. Ці події можуть допомагати системі краще розуміти поведінку користувачів. Наприклад, хто просто дивиться товари, хто додає їх у кошик, хто доходить до оформлення, але не купує.

Тобто другорядні конверсії можуть бути корисними як додаткові сигнали. Але це не означає, що на них потрібно оптимізувати основні кампанії. У більшості випадків для e-commerce необхідно, щоб реклама оптимізувалася саме на продажі.

Категорії конверсій у Google Ads

Ще один важливий момент — у Google Ads є не лише окремі конверсії, а й категорії конверсій. Наприклад:

• Покупка;
• Додавання в кошик;
• Потенційний клієнт;
• Телефонний виклик;
• Інші дії.

Коли ви імпортуєте конверсію в Google Ads, система пропонує віднести її до певної категорії.

Наприклад, purchase потрапляє в категорію “Покупка”. Add to cart — у категорію “Додавання в кошик”. Клік по телефону — у категорію телефонних дзвінків або потенційних клієнтів.

І тут важливо зрозуміти: “Покупка” в Google Ads — це не одна конкретна конверсія. Це категорія, всередині якої може бути одна або кілька конверсій.

Наприклад, у категорії “Покупка” можуть бути:

• purchase з GA4;
• purchase напряму з вебсайту;
• fast order;
• quick order;
• купити в один клік.

І коли кампанія оптимізується на категорію “Покупка”, вона буде враховувати ті конверсії всередині цієї категорії, які мають статус основних. Тому важливо не просто імпортувати конверсії, а правильно налаштувати їхній статус.

Що буде, якщо зробити Add to cart основною конверсією

Розглянемо типову ситуацію. У вас в акаунті є основна конверсія purchase, відповідно кампанія оптимізується на покупки.

Потім ви імпортували Add to cart і випадково зробили цю конверсію основною. Якщо кампанія використовує цілі “за замовчуванням для облікового запису”, Google Ads може підтягнути в оптимізацію не тільки покупку, а й додавання в кошик.

У результаті кампанія може почати орієнтуватися не лише на користувачів, які купують, а й на тих, хто просто додає товар у кошик. А це різні дії. Додавання в кошик може бути кроком до покупки, але не є продажем. Тому в більшості випадків Add to cart краще залишати другорядною конверсією.

Так вона буде збиратися в акаунті, її можна буде аналізувати, але кампанія не буде напряму оптимізуватися на цю дію.

Як зробити, щоб кампанія оптимізувалася правильно

Є кілька способів уникнути ситуації, коли кампанія оптимізується не на ті дії.

Варіант 1. Зробити допоміжні конверсії другорядними

Це найпростіший і найбільш зрозумілий підхід. Основними залишаємо тільки ті дії, які реально дають бізнесу результат:

• purchase;
• quick order;
• купити в один клік;
• phone click, якщо дзвінки важливі для продажів.

Другорядними залишаємо проміжні дії:

• view_item;
• add_to_cart;
• begin_checkout.

У такому випадку, якщо кампанія використовує цілі за замовчуванням для акаунту, вона не буде випадково оптимізуватися на перегляди товарів або додавання в кошик. Для більшості інтернет-магазинів це найбезпечніший варіант.

Варіант 2. Обрати цілі на рівні кампанії

Другий спосіб — налаштувати цілі не за замовчуванням для всього акаунту, а на рівні конкретної кампанії. Наприклад, у налаштуваннях кампанії можна вибрати тільки категорію “Покупка”. Тоді навіть якщо в акаунті є інші основні конверсії, кампанія буде оптимізуватися лише на ті цілі, які ви обрали для неї окремо. Це корисно, коли в акаунті є різні типи кампаній і для них потрібні різні цілі.

Наприклад:

• основна Performance Max кампанія оптимізується на покупку;
• окрема тестова кампанія може оптимізуватися на іншу дію;
• кампанія для збору заявок може працювати з контактами або дзвінками.

Головне — перевіряти, які саме цілі вибрані в налаштуваннях кампанії.

Відповідно рекламна кампанія буде оптимізовуватися на основні конверсії з категорії конверсій “Покупка”. При цьому конверсія Add_to_cart також залишається основною, вона висить в акаунті, але на кампанію впливати не буде, адже оптимізацію на основні конверсії “на рівні кампанії” ми поставили в категорії “Покупка”.

Варіант 3. Прибрати конверсію з цілей за замовчуванням

Є ще один варіант: залишити конверсію основною, але прибрати її з цілей за замовчуванням для облікового запису. Тоді ця конверсія залишиться в акаунті, але не буде автоматично підтягуватися в усі кампанії, які використовують цілі за замовчуванням.

Цей підхід може бути корисним у складніших акаунтах, де є багато різних конверсій і не всі вони мають використовуватися в кожній кампанії. Але якщо говоримо про стандартний інтернет-магазин, простіше правило таке: основними залишаємо тільки ті конверсії, на які реально хочемо оптимізувати рекламу.

Для цього спершу натискаємо на “Змінити ціль”.

Далі розгортаємо блок “За умовчування для облікового запису”, вимикаємо перемикач нижче та натискаємо кнопку “Зберегти”.

Одна подія — один процес

Окрема важлива тема — дублювання конверсій. Тут працює просте правило: одна подія — один процес.

Що це означає? Наприклад, покупка через кошик може передаватися в Google Ads двома способами:

1. через Google Analytics 4;
2. напряму з вебсайту.

У результаті в акаунті можуть бути дві purchase-конверсії:

• одна з джерелом GA4;
• друга з джерелом website.

Але якщо обидві передають один і той самий процес покупки через кошик, не можна робити їх обидві основними. Бо тоді Google Ads може рахувати одну покупку двічі.

Наприклад, користувач купив один товар, а система бачить дві конверсії: одну з GA4, другу — напряму з сайту. У статистиці це виглядатиме так, ніби було дві покупки, хоча насправді була одна.

Це спотворює дані:

• кількість конверсій;
• цінність конверсій;
• ROAS;
• CPA;
• ефективність кампаній;
• навчання алгоритмів.

Тому якщо дві конверсії передають один і той самий процес, основною має бути тільки одна. Іншу потрібно залишити другорядною.

Що краще: purchase з GA4 чи purchase напряму з вебсайту

Тут немає єдиного правила для всіх акаунтів. Можна працювати як з конверсією, імпортованою з GA4, так і з конверсією напряму із вебсайту. Якщо є можливість, можна налаштувати обидві, певний час порівняти дані й обрати ту, яка передає більше коректної інформації.

Але важливо розуміти: втрати можуть бути в обох варіантах. Частина даних може губитися через:

• AdBlock;
• налаштування браузера;
• обмеження приватності;
• технічні особливості сайту;
• втрату мітки користувача;
• переходи між пристроями.

Тому нормально, якщо конверсія з GA4 і конверсія напряму із вебсайту показують різні дані.

На практиці часто можна починати саме з GA4. В багатьох випадках її простіше підключити, і вона достатньо добре працює для старту реклами. Конверсія напряму з вебсайту — це більш глибоке налаштування. Якщо її немає на старті, це не причина зупиняти рекламу або відкладати запуск.

Можна почати з конверсії з GA4, а потім, коли накопичиться достатньо даних, порівняти її з website-конверсією. Важливо робити висновки не на 5-7 покупках, а на більшому обсязі. Наприклад, коли є хоча б 50+ конверсій, можна вже адекватніше порівнювати, яка передача працює стабільніше.

Коли може бути кілька основних конверсій у категорії “Покупка”

Кілька основних конверсій можуть бути, якщо вони передають різні процеси. Наприклад, на сайті є три способи оформлення замовлення:

1. покупка через кошик;
2. швидке замовлення;
3. “Купити в один клік”.

Це різні процеси. У такому випадку в категорії “Покупка” можуть бути кілька основних конверсій:

• purchase — покупка через кошик;
• fast order — швидке замовлення;
• one click order — покупка в один клік.

Це нормально, тому що кожна з цих конверсій відповідає окремому процесу.

Інша ситуація — коли purchase з GA4 і purchase напряму із вебсайту передають одну й ту саму покупку через кошик. Тоді це вже дублювання. Основною має бути тільки одна з них.

Головне правило: якщо це різні процеси — кілька основних конверсій можливі. Якщо це один і той самий процес — основна має бути тільки одна.

Приклад правильної структури конверсій для інтернет-магазину

Для більшості інтернет-магазинів можна орієнтуватися на таку структуру.

Основні конверсії

Основними робимо дії, які дають продаж або контакт:

• purchase — покупка через кошик;
• quick order / fast order — швидке замовлення;
• one click order — покупка в один клік;
• phone click — клік по телефону, якщо дзвінки важливі для продажів.

Другорядні конверсії

Другорядними залишаємо дії, які показують інтерес користувача, але ще не дають бізнесу результат:

• view_item — перегляд товару;
• add_to_cart — додавання товару в кошик;
• begin_checkout — початок оформлення замовлення;
• email click;
• messenger click;
• Telegram click;
• Viber click.

Звісно, структура може відрізнятися залежно від бізнесу. Якщо інтернет-магазин продає дорогі товари й більшість продажів закривається через дзвінок, phone click може бути дуже важливою основною конверсією. Якщо майже всі замовлення оформлюються через кошик, основною може бути тільки purchase. Якщо на сайті активно використовується “Купити в один клік”, цю дію теж потрібно відстежувати й оцінювати як окремий процес.

Помилки в налаштуванні основних і другорядних конверсій

Помилка 1. Усі конверсії зробили основними

Це може призвести до того, що кампанія буде оптимізуватися не тільки на покупки, а й на проміжні дії. У результаті можна отримати красиві цифри в кабінеті, але менше реальних продажів.

Помилка 2. Add to cart зробили основною конверсією

Додавання в кошик — корисна дія, але це ще не продаж. Якщо оптимізувати кампанію на Add to cart, можна отримати багато кошиків, але не обов’язково багато замовлень.

Помилка 3. Purchase з GA4 і purchase напряму з сайту обидві основні

Якщо ці дві конверсії передають один і той самий процес покупки, система може дублювати дані. Одна покупка буде рахуватися як дві.

Помилка 4. Не відстежується швидке замовлення

На багатьох сайтах частина продажів іде через “Швидке замовлення” або “Купити в один клік”. Якщо ці дії не передаються, Google Ads не бачить частину результату реклами.

Помилка 5. Не перевірили цілі кампанії

Навіть якщо конверсії налаштовані правильно, потрібно перевірити, на які саме цілі оптимізується кампанія. Іноді в акаунті все виглядає нормально, але на рівні кампанії підтягнулися зайві категорії.

Чекліст перевірки конверсій

Перед запуском або масштабуванням реклами перевірте:

• чи purchase передається в Google Ads;
• чи передається цінність покупки;
• чи немає дублювання purchase з GA4 і website;
• чи одна й та сама покупка не рахується двічі;
• чи add_to_cart не зроблений випадково основною конверсією;
• чи begin_checkout і view_item мають статус другорядних;
• чи передається quick order / one click order, якщо ці кнопки є на сайті;
• чи phone click є основною конверсією тільки тоді, коли дзвінки реально важливі для продажів;
• чи правильно обрані категорії конверсій;
• чи кампанія оптимізується саме на потрібні цілі;
• чи не підтягнулися зайві основні конверсії через цілі за замовчуванням.

Висновок

Конверсії в Google Ads — це та частина налаштувань, яка на перший погляд може здаватися технічною й заплутаною. Але саме від неї залежить, наскільки правильно система розуміє результат реклами.

Якщо конверсії налаштовані хаотично, рекламна кампанія може навчатися не на продажах, а на проміжних діях. А якщо логіка основних і другорядних конверсій вибудувана правильно, Google Ads отримує чистіші сигнали й краще розуміє, яких користувачів потрібно шукати.

Тому ця тема важлива не лише для спеціалістів із реклами, а й для власників інтернет-магазинів. Розуміння конверсій допомагає краще контролювати роботу підрядників, читати звіти без плутанини й бачити, чи справді реклама оптимізується під бізнес-результат.

Сподіваємось ця стаття та попередня про конверсії для інтернет-магазину допомогли вам розібратися із цією темою 🙂