Як підготуватися до роботи з агентством: дані, доступи, очікування, KPI

Підготовка до запуску реклами з підрядником: як правильно почати роботу з агентством

Рано чи пізно кожен інтернет-магазин стикається з межею власної експертизи. Коли внутрішнього ресурсу не вистачає для масштабування, власники бізнесу вирішують делегувати маркетинг професіоналам. Проте успішна співпраця з маркетинговим агентством починається задовго до запуску першої рекламної кампанії. Багато підприємців помилково вважають, що достатньо просто оплатити послуги, сказати «зробіть мені продажі» та чекати на результат.

На практиці ж, ефективна підготовка до запуску реклами з підрядником — це двосторонній процес. Що глибше ви занурите спеціалістів у специфіку свого інтернет-магазину, то швидше вони зможуть налаштувати кампанії, які приноситимуть реальний прибуток. Експерти агенції К2 підготували детальний гайд про те, як підготуватися до роботи з агентством, які матеріали зібрати та як правильно вибудувати комунікацію, щоб ваші інвестиції в маркетинг окупилися сповна.

Які дані для запуску реклами варто зібрати перед стартом співпраці

Перш ніж обговорювати креативи чи рекламні бюджети, фахівцям необхідно зрозуміти базову економіку вашого бізнесу. Агентство не знає вашого продукту так добре, як ви. Тому перше правило успішного старту — надати вичерпні дані для запуску реклами. Що саме потрібно підготувати:

• Основна інформація про магазин, нішу та УТП. Хто ваш ідеальний клієнт? Чому він має купити саме у вас, а не в конкурента? Вашою унікальною торговельною пропозицією (УТП) може бути безкоштовна доставка, гарантія 24 місяці, ексклюзивний імпорт або преміальне пакування. Чітко сформульоване УТП — це фундамент для написання текстів оголошень.
• Економіка продукту: маржинальність та середній чек. Це критично важливі цифри. Якщо маркетолог не знає вашої маржі (чистого заробітку з одиниці товару), він не зможе правильно розрахувати допустиму вартість залучення клієнта. Знання середнього чека допомагає прогнозувати загальну рентабельність рекламних кампаній.
• Сезонність бізнесу. Попередьте агентство про пікові періоди продажів та місяці «просадки» у вашій ніші. Наприклад, продаж садових меблів чи кліматичної техніки має яскраво виражені сезонні коливання, які обов’язково треба враховувати при медіаплануванні.
• Попередні результати та історичні дані. Якщо ви вже запускали рекламу самостійно або з іншим фахівцем — поділіться цим досвідом. Розкажіть, які канали працювали найкраще, які креативи «не зайшли», і які гіпотези вже були протестовані. Це зекономить бюджет на повторних помилках.

Приклад: базова таблиця даних для старту

Для зручності ми в агенції К2 рекомендуємо власникам інтернет-магазинів заповнити просту зведену таблицю. Це ваш мінімальний чекліст для власника магазину на етапі підготовки:

Чим детальніше ви заповните цю таблицю, тим швидше агентство зможе зануритися у ваш бізнес і запропонувати реалістний медіаплан замість роботи “наосліп”.
На основі цих даних маркетологи розраховують допустимий CPA, прогнозують ROAS і розуміють, на які товари та категорії варто робити ставку в першу чергу.

Які доступи потрібно підготувати для агентства: безпека та технічний чекліст

Один із перших кроків після підписання договору з підрядником по рекламі — це надання відповідних прав до рекламних інструментів. Багато власників інтернет-магазинів не знають, як передати акаунти агентству, через що процес старту часто затягується на кілька тижнів через бюрократію або страх втратити контроль. Головне правило від К2: ніколи не передавайте свої особисті логіни та паролі. Для співпраці з маркетинговим агентством достатньо надати спеціальні рівні доступу (права менеджера або аналітика) до вже існуючих рекламних кабінетів.

Ось детальний технічний чекліст, який допоможе вам зрозуміти, які доступи потрібно надати для повноцінної роботи спеціалістів:

Google-сервіси:

Якщо ви плануєте запускати рекламу в пошуковій системі та Google Shopping, підряднику знадобляться такі інструменти:

• Google Ads (рекламний кабінет): Найпростіший спосіб — надіслати підряднику свій 10-значний ID акаунта (його можна знайти у верхньому правому куті кабінету). Агентство надішле запит на прив’язку до свого керуючого (MCC) акаунта, який вам потрібно буде просто підтвердити в налаштуваннях доступу.
• Google Analytics / GA4: Надайте доступ рівня «Редактор» (Editor), щоб аналітики могли налаштувати цілі, зв’язати акаунти та коректно відстежувати конверсії. Доступ «Адміністратор» зазвичай не потрібен, якщо ви самі контролюєте створення ресурсів. При необхідності, ви завжди можете розширити рівень доступу.
• Google Merchant Center: Це серце товарної реклами. Для роботи з фідом та виправлення помилок агенції знадобляться права адміністратора (Admin), щоб вони могли керувати програмами та діагностикою.
• Google Tag Manager (GTM): Для встановлення кодів відстеження на сайт та налаштування необхідних тегів (без залучення програміста) маркетологам необхідний доступ адміністратора із правами публікації (Publish) до вашого контейнера.

Meta-сервіси (робота з Facebook та Instagram):

Якщо до медіаплану входить таргетована реклама в соціальних мережах, процес надання прав виглядає трохи інакше і відбувається через Facebook Business Manager (BM) або Бізнес Портфоліо:

• Business Manager: Надайте агентству доступ до вашого BM як партнеру. Для цього потрібен лише ID їхнього Business Manager. Це найбезпечніший спосіб передати керування активами.
• Рекламний кабінет (Ad Account): Після прив’язки партнерства виділіть доступ до рекламного кабінету на рівні «Рекламодавець» або «Адміністратор» (якщо агенція має налаштовувати оплати).
• Піксель, каталог та сторінки: Не забудьте поділитися доступом до вашої бізнес-сторінки (Facebook Page), облікового запису Instagram, а також надати права на використання Meta Pixel і товарного каталогу (Catalog).

Інші системи управління:

Залежно від поставлених завдань, вимоги до підрядника по рекламі можуть включати роботу безпосередньо з вашим сайтом або внутрішньою базою клієнтів:

• CMS (система управління контентом сайту): Якщо маркетологам потрібно додавати скрипти в код сторінок, редагувати описи товарів для SEO чи створювати посадкові сторінки (лендінги), їм знадобиться доступ до адмінки (наприклад, WordPress, Хорошоп, OpenCart). Бажано створити для них окремого користувача з обмеженими правами (без доступу до зміни дизайну чи видалення товарів).
• CRM / e-commerce-аналітика: Якщо ви хочете, щоб агентство оптимізувало рекламу не просто під ліди (заявки), а під викуплені замовлення, надайте доступ до вашої CRM-системи (наприклад, KeyCRM, KeepinCRM). Це дозволить налаштувати наскрізну аналітику та бачити реальну рентабельність кожної кампанії.

Чекліст безпеки для власника магазину:

• Ніколи не давайте паролі: Всі сервіси Google і Meta мають систему запрошень за email або партнерськими ID.
• Керуйте ролями: Надавайте мінімально необхідний рівень прав. Наприклад, для перегляду статистики достатньо доступу «Аналітик», а для запуску кампаній — «Менеджер/Редактор/Адміністратор». Доступ «Власник» має залишатися виключно у вас.
• Регулярний аудит: Раз на квартал перевіряйте вкладки «Доступ і безпека» у своїх кабінетах. Видаляйте колишніх співробітників або підрядників, з якими більше не працюєте.

Що обговорити до старту: очікування та реальні цілі

Найбільша помилка на початку співпраці — це абстрактні очікування. Коли власник бізнесу каже: «Я просто хочу більше продажів», спеціалісту немає на що спиратися під час оптимізації кампаній. Щоб розуміти, що очікувати від реклами, потрібно перевести бажання у цифри.

Як сформувати цілі для реклами правильно?
Замість абстракції використовуйте конкретику, засновану на вашій маржинальності:

• Неправильно: «Хочу отримувати багато дешевих замовлень».
• Правильно: «Хочу отримувати від 100 замовлень на місяць із вартістю залучення одного клієнта (CPA) не більше 200 грн».
• Неправильно: «Хочу, щоб реклама окупалася».
• Правильно: «Наша ціль — вийти дохід 500 000 грн з показником ROAS (рентабельність витрат на рекламу) 300% і більше через 2 місяці роботи».

Чого точно не варто очікувати на старті? Миттєвих результатів у перший же день та «чудес без бюджету». Сучасні алгоритми Google (зокрема Performance Max) та Meta потребують часу на машинне навчання. Зазвичай перші 2-3 тижні система тестує аудиторії, і лише після цього вартість конверсії починає стабілізуватися та знижуватися.

Як сформувати KPI для агентства (простими словами)

Ключові показники ефективності (KPI) — це метрики, за якими ви будете оцінювати роботу підрядника. KPI для агентства мають бути досяжними, вимірюваними та прив’язаними до реального доходу вашого інтернет-магазину.

Ось основні показники, які варто обговорити:

1. CPA (Cost Per Action) / CPO (Cost Per Order): Скільки ви готові платити за одне підтверджене замовлення. Це найголовніший показник для e-commerce.
2. ROAS (Return on Ad Spend): Співвідношення доходу від реклами до витрат на неї. Якщо ви витратили 10 000 грн, а продали на 50 000 грн, ваш ROAS становить 500%.
3. Кількість транзакцій: Мінімальний обсяг замовлень, який дозволяє бізнесу покривати операційні витрати.
4. Трафік та мікроконверсії: Вартість кліка (CPC) та додавання в кошик. Використовуються як проміжні KPI на етапі навчання кампаній.

Обов’язково зафіксуйте ці домовленості усно під час дзвінка та письмово у договорі чи робочому чаті. Важливо також обговорити гнучкі KPI: наприклад, що вважатиметься успіхом (ROAS 400%), а що — приводом для екстреного перегляду стратегії (якщо CPA перевищить 500 грн).

Які матеріали повинен надати клієнт (контент, фід, інформація)

Жоден маркетолог не зможе створити якісну рекламу, якщо в нього немає «сировини» для роботи. Відсутність інформації майже завжди дорівнює поганим креативам. Що потрібно підготувати:

• Візуальний контент: Професійні фотографії товарів з різних ракурсів, відеоогляди (дуже важливо для TikTok та Instagram Reels), логотип у векторному форматі та фірмові кольори (брендбук, якщо є).
• Доступ до товарного фіду: Для налаштування товарної реклами в Google Shopping необхідне посилання на актуальний XML-фід. Якщо ви не впевнені, як його правильно згенерувати, повідомте про це агентство — технічні спеціалісти допоможуть налаштувати вивантаження з вашої CMS. Додатково спеціалісти K2 зазвичай надають рекомендації щодо оптимізації товарного фіда, покращення заголовків та інших параметрів.
• Актуальні акції та УТП: Інформація про знижки, подарунки до замовлень, умови безкоштовної доставки. Саме ці тригери змушують клієнта клікнути на ваше оголошення серед десятків конкурентів.

Як виглядає «ідеальний старт» з агентством — етапи

Щоб процес запуску пройшов без стресу, робота має бути структурованою. Класичний сценарій успішного старту складається з 5 кроків:

1. Зустріч та брифування: Знайомство з командою, заповнення брифу, обговорення маржинальності та болів бізнесу.
2. Передача доступів і матеріалів: Клієнт надає права доступу до аналітики, рекламних кабінетів та надсилає фото/відео бази.
3. Погодження KPI та стратегії: Агентство формує медіаплан, прогнозує бюджет та затверджує цільові метрики.
4. Налаштування технічної частини: Встановлення пікселів, налаштування електронної комерції в GA4, проходження модерації в Merchant Center.
5. Запуск і перші звіти: Старт кампаній, щоденний моніторинг показників, перші коригування та надання щотижневих звітів.

Як контролювати результат і не заважати роботі

Довіра та адекватний контроль — запорука довгострокової співпраці. Власникам бізнесу часто хочеться перевіряти рекламний кабінет щогодини, але мікроменеджмент лише шкодить процесу.

Як правильно контролювати підрядника:

• Частота звітів: Домовтеся про зручний формат. Зазвичай це короткий статус (зріз по бюджету та лідах) раз на тиждень, та розгорнутий аналітичний звіт із дзвінком — раз на місяць.
• Що питати: Запитуйте про динаміку CPO, причини просадки або зростання, гіпотези на наступний тиждень.
• Що не варто робити: Не вносьте зміни в рекламні кампанії самостійно, не змінюйте бюджети без попередження фахівця і не вимагайте кардинальних змін стратегії на третій день після запуску. Дайте алгоритмам час на навчання.

Поради від К2 — на що ми звертаємо увагу при старті з клієнтом

З багаторічного досвіду агенції К2, найбільший ворог швидкого та успішного старту — це не відсутність бюджету чи погані креативи, а організаційна та технічна неготовність інтернет-магазину. Найпоширеніші помилки, які гальмують запуск на тижні, включають:

• Технічні баги на чекауті: «зламаний» кошик (особливо на мобільних пристроях), неможливість обрати відділення пошти або складні багатокрокові форми реєстрації.
• Проблеми з даними: неактуальні ціни або залишки у товарному фіді, відсутність мікророзмітки (що унеможливлює коректну роботу товарної реклами).
• Хаос із доступами: коли права на рекламні кабінети чи аналітику втрачені, або належать колишнім фрилансерам, з якими немає зв’язку.

Ми в К2 працюємо принципово інакше. Наш процес онбордингу (початку роботи) побудований так, щоб захистити ваші інвестиції ще на етапі переговорів. Ми не беремо проєкти «наосліп». Ще до підписання договору наша команда проводить базовий аудит ваших поточних результатів, рекламних кабінетів та юзабіліті (зручності) самого сайту.

Якщо ми бачимо, що конверсія інтернет-магазину критично низька через технічні помилки, ми чесно про це скажемо і складемо ТЗ для ваших програмістів, перш ніж направляти туди платний трафік. Так само ми підходимо і до очікувань: якщо бажані KPI об’єктивно недосяжні у вашій ніші (наприклад, лід за 50 грн при високій конкуренції), ми покажемо реальні цифри ринку та запропонуємо життєздатну стратегію масштабування.

Для максимальної зручності клієнтів ми мінімізували бюрократію. Ми надаємо прості, покрокові чеклісти та зрозумілі шаблони таблиць, де вам потрібно лише вписати базові дані бізнесу (маржинальність, УТП, пріоритетні товари) та надати доступи за нашими відеоінструкціями. Усю іншу роботу наша команда бере на себе: від розробки правильного XML-фіду та налаштування аналітики до проходження модерації в системах Google та Meta. Ви не витрачаєте час на вивчення технічних нюансів, а фокусуєтесь на глобальному розвитку бізнесу та обробці замовлень.

Підготовка до запуску реклами з підрядником не повинна бути стресом. Бажаєте делегувати маркетинг надійному партнеру та системно масштабувати свій e-commerce без ризику зливу бюджету? Звертайтеся за стартовою консультацією до експертів К2. Ми проведемо аудит ваших попередніх рекламних кампаній, допоможемо оцифрувати реалістичні цілі та налаштуємо систему, яка приноситиме стабільний прибуток. Зробіть правильний перший крок — і рушаймо разом до вершини продажів!