Як фіксуються конверсії в Google Analytics? - K2 - реклама інтернет-магазинів

Як фіксуються конверсії в Google Analytics?

22/12/2021
Як фіксуються конверсії в Google Analytics?

Довгий час обираємо за якою рекламною стратегією будемо будувати наші рекламні кампанії. Реалізуємо цю стратегію в рекламному кабінеті. Оптимізуємо та “підчищаєм” всі прогалини, які були непомітні при старті. Починаємо отримувати конверсії, заходимо в аналітику, а бачимо, що більша частина цих конверсій зовсім не з наших рекламних кампаній. Перша думка – і навіщо я це робив. Знайома ситуація? Якщо так, приємного читання, інвестувавши 5 хвилин в цю статтю, можна зекономити велику кількість нервових клітин.

Розпочнемо з того, яким чином Google Analytics записує конверсію тому чи іншому каналу.

Стандартна модель атрибуції Google Analytics – останній непрямий клік. Для глибшого розуміння, уявимо наступний шлях користувача до транзакції:

  1. Іван збирається на роботу, вмикає кавомашину, та розуміє, що ранішньої кави сьогодні не буде, адже вона зламана ;( . (Перший етап, виникнення потреби)
  2. Через те, що він зранку не випив кави, він себе в’яло почуває на роботі, на обідній перерві, він витягує свій смартфон та вводить в Google запит: “яку кавомашину обрати”? Потрапляє на різноманітні SEO статті в безкоштовній видачі Google, читає їх, і фіксує свій вибір на певній моделі. Настрій піднятий, і Іван повертається до роботи з впевненістю, що ввечері він замовить прилад, без якого складно розпочинати ранок в 21 столітті. (Другий етап, фокусування вибору)
  3. Ввечері приїхавши з роботи, Іван вводить в Google запит: “Купити кавомашину la marzocco”. Погляд потрапляє на видачу Google Shopping. Як ж зручно, і ціни і фотографії, не потрібно “бродити” по сайтам в пошуках. І ось вона, омріяна кавомашина, він переходить, добавляє в корзину, в думках, Іван вже готує каву на новенькій кавомашині, але його відволікають терміновим дзвінком, він збирається та біжить, приїжджає втомлений додому, зовсім забувши, що він вже був так близько до омріяної покупки, а на іншій стороні продавець зі сльозами на очах, бачить покинуту корзину, і оновлює сторінку Google Analytics з думками “ну повернись”. (Третій етап, покинута корзина)
  4. Зранку Іван збирається знову на роботу, і розуміє, що він знову без кави, але на якому ж із всіх сайтів він бачив ту кавомашину? З думками, та ще пошукаю, можливо найду в когось ще і дешевше, йде за “Coffee to go” та сідає в метро на роботу. Їдучи в метро, він зайшов в Instagram, та гортаючи стрічку друзів, йому потрапляє кампанія динамічного ремаркетингу, з того ж сайту, з тією кавомашиною, за тою ж ціною. Він переходить, кавомашина вже в нього в корзині, він закінчує покупку. (Четвертий Етап, покупка)

Висновок: Щасливий Іван, щасливий роботодавець, бо Іван повернув свою робочу ефективність, щасливий інтернет-магазин, через здійснену продажу, щасливе рекламне агентство, через успішно налаштовані рекламні кампанії.

Ми отримуємо послідовність до транзакцій: Google Organic -> Google CPC -> Social CPC.

І це далеко не видумані шляхи, за статистикою, лише 1% людей, що відвідали сайт, здійснює покупку з першого кліку. Щоб побачити детальну статистику по шляхам до конверсії, перейдіть в Google Analytics за наступним шляхом: Конверсії -> Багатоканальні послідовності -> Основні шляхи конверсії. Зверху обираємо конверсії, які ми хочемо відслідковувати (1), а над показниками, за яким саме вихідним параметром трафіку(2):

Довжина послідовностей до покупки

Але кому ж присвоїться покупка? Адже перехід був і по органічній видачі і по платній видачі Google і по платній видачі Facebook. Google присвоїть покупку останньому непрямому кліку. А останній непрямий клік був Facebook реклама. Але чи була б ця продажа без інших каналів? Скоріш за все ні, тому ми дуже обережно ставимось до відключення будь-якого каналу трафіку, адже він може бути частиною ланцюга. І завжди пояснюємо це інтернет-магазинам, які просять нас вимкнути ту чи іншу рекламну кампанію.

   Варто зазначити, що якщо Facebook буде всередині ланцюга, а закриватиме Google, конверсія в Google Analytics буде зафіксована за Google Рекламою, але в Facebook кампанія також покаже цю конверсію, так як в Google атрибуція “останній непрямий клік”, а в Facebook Self reporting networks, іншими словами – сам собі звітую. Тобто, якщо фейсбук був в ланцюгу до покупки, то покупку він собі зафіксує. Через це в рекламному кабінеті шедевра Цукерберга ми бачимо одну кількість покупок, а в Google Analytics іншу.

Також, потрібно зрозуміти, чому саме “непрямий клік”. Зафіксуємо, щоб зайвий раз не забирати час, що сеанс без жодної дії існує 30 хвилин. Тобто, якщо ти залишиш сторінку відкритою і відійдеш на 30 хвилин, а згодом повернешся, за тобою зафіксується новий сеанс, а джерелом трафіку буде “direct/(none)”, що іншими словами, прямий захід на сайт (нібито людина ручками ввела ваш site.com). Хоча взагалі на цю сторінку вона могла перейти з платної реклами. І щоб не було дуже сильної розбіжності даних, Google Analytics вирішив не враховувати такі переходи. Тому конверсія за прямим заходом на сайт буде зафіксована, тільки, якщо за людиною не було зафіксовано жодного іншого переходу на сайт з інших джерел.

Але як ж дізнатись ефективність кожного каналу. Чи можна змінити цю модель атрибуції?

Модель атрибуції змінити можна, але не рекомендуємо цього робити. Проаналізувати ж конверсії за різними моделями атрибуції можна, і для нас є вже готовий звіт. Його можна переглянути перейшовши за такою послідовністю: Google Analytics -> Конверсії-> Багатоканальні послідовності -> Інструмент порівняння моделей:

Інструмент порівняння моделей

В цьому звіті ти можеш обрати до 3-ох моделей атрибуції для порівняння, та побачити, які канали чи кампанії відкривають воронку до покупки, які допомагають та яку закривають цю воронку в покупку. Також є звіт “асоційованих конверсій”, він показує скільки конверсій, який канал, мав остаточно закритими, а для яких конверсій цей канал був лише допоміжним, але не рекомендуємо цей звіт, через дублювання та неточність його даних.

Щоб зрозуміти, які моделі атрибуції взагалі є, та що аналізувати, розпишемо коротко кожну з них:

  1. Остання взаємодія. Це схожа до моделі “Останній непрямий клік”, але тут вже прямі переходи (direct/none) враховуються.
  2. Останній непрямий клік. Ця модель вже розгорнуто розібрана у статті.
  3. Останній клік Google реклами. За цією моделлю байдуже, який канал закрив покупку, конверсія присвоюватиметься останній кампанії Google рекламами, за якою був здійснений клік, якщо взагалі Google реклама була присутня в воронці. Зачасту не використовується.
  4. Перша взаємодія. Конверсія присвоюватиметься тому каналу, який відкривав воронку.
  5. Лінійна. Конверсія рівномірно розподіляється між усіма джерелами трафіку, що були присутні на шляху до покупки. Умовно в нас є 1 покупка. Її шлях був – Google organic -> Google CPC -> Social CPC. В цьому випадку, кожен канал отримає 0,33 конверсії.
  6. З урахуванням давності взаємодії. Чим давніше те чи інше джерело трафіку було присутнє в воронці, тим пропорційно менший % від конверсії він отримає.
  7. На основі позиції. Канал що відкривав та закривав продажу отримають по 40% від конверсії кожен. Інші ж канали, що є всередині, розподілять між собою решту 20%.

Сподіваємось тепер буде зрозуміліше, як саме присвоюються конверсії. А в наступній статті ти можеш отримати відповідь, чому платіжні системи “пожирають” твої конверсії.

Назад до блогу
Автор: Чумак Вдад