Взаємодія користувача з рекламою: атрибуція та модель атрибуції

Раді вас бачити! Ми продовжуємо вивчати стандартні звіти Google Analytics 4. Темою цієї та найближчих двох статей буде робоча площина в Google Analytics 4 – “Реклама”. Однак сьогодні ми з вами будемо мати більш таку теоретичну частину для того, щоб у вас було хороше підґрунтя для розуміння, як працювати з цією робочою площиною в GA4, адже в наступних статтях ми перейдемо до її розгляду та будемо апелювати термінами, про які далі буде йти мова.

Якщо говорити конкретно, про що ви дізнаєтесь далі, то тут ми розповімо, про те, як користувач взаємодіє з вашою рекламою, що таке атрибуція, модель атрибуції та як працюють різні моделі атрибуції. Дамо відповіді на цікаві питання, які цікавлять підприємців ????.

У попередній статті “Утримання користувачів на сайті та найкорисніші звіти Google Analytics 4” ми розповіли про те, як аналізувати наскільки ефективно ви утримуєте користувачів на своєму сайті. Також, для вашої зручності, там ми зібрали найкорисніші звіти Google Analytics 4 для вашого бізнесу в Інтернеті в одному місці. Тому, якщо ви ще не читали дану статтю, то обов’язково радимо перейти на неї та отримати корисну та пізнавальну інформацію.

Бажаємо вам легкого читання, гарного настрою та класно провести час разом з нами! Ми сподіваємось, що наша стаття допоможе вам зрозуміти більше дізнатися про те, як користувачі взаємодіють з вашою рекламою та як Google визначає цінність конверсії. ви будете задоволені тим, що виділили час на її прочитання.

Отож, гайда починати!

Трохи про робочу площину під назвою “Реклама”

Робочою площиною ми називаємо вкладки в меню Google Analytics 4, які знаходяться зліва, як показано на скрині нижче.

У попередніх статтях ми з вами працювали в робочій площині “Звіти”, де знаходиться життєвий цикл (про те, як користувач взаємодіє з вашим сайтом від першого залучення і до утримання), інформація про самих користувачів (їхні інтереси, мова, географія проживання, технології, за допомогою яких вони взаємодіють з сайтом). А сьогодні ми поговоримо про робочу площину “Реклама”, в якій міститься інформація про взаємодію користувача з вашими оголошеннями, про його шлях до покупки.

Ця робоча площина не є новою, адже в попередній версії Гугл Аналітики, Universal Analytics, вона також була, але була досить глибоко захована та не всі про неї знали, що вже говорити про її використання. Тому для порівняння покажемо вам, де знаходилась ця робоча площина в Universal Analytics. Як ви можете бачити на скрині нижче, ті звіти в Universal Analytics, які виділені червоною рамкою, в Google Analytics 4 об’єднані в робочій площині “Реклама”. В GA4 ці звіти удосконалили, покращили їх з точки зору візуалізації та роботи певних алгоритмів.

Можна здогадатися, що Google виніс такі глибокі звіти в окрему робочу площину в новій версії Гугл Аналітики не просто так. Таким чином він хоче наголосити, що ці звіти важливі та їх потрібно брати до уваги. Чому? Зараз пояснимо.

Як користувач взаємодіє з рекламою

Почнемо з того, що нам варто пригадати те, як користувачі взаємодіють з нашою рекламою, оголошеннями, з методами просування нашого сайту, до того, як вони зроблять покупку.

Ідеальна картина це коли користувач знайшов наш сайт, для прикладу, в Google, рекламі або отримав розсилку. Тобто користувач взаємодіяв з якимось одним конкретним каналом, перейшов на нього, зробив конверсію на певну суму в той самий день, коли він прийняв рішення про покупку за допомогою однієї точки взаємодії до конверсії. На скрині нижче ви можете побачити, що даний приклад – це органічна видача Google (Organic Social), куди сайти потрапляють за допомогою якісної SEO-оптимізації.

Треба пам’ятати, що далеко не всі користувачі роблять покупки відразу з першого джерела і є довші шляхи до конверсії, про що ми й говоримо.

Візьмемо наступний приклад: людина спершу взаємодіяла з платною рекламою, потім двічі з органічною видачею, а потім знову двічі з платною рекламою в Google. Вона зробила одну конверсію на певну суму, прийняття рішення про покупку зайняло один день і за цей день в сумі вона взаємодіяла з нашими оголошеннями 5 разів, як можна побачити на скрині нижче.

Насправді це можна вважати досить таки швидкою покупкою, адже в нас ще є третій приклад, в якому і реклама, і органічна видача, і все це по кілька разів. Якщо ж ви використовуєте ще інші канали взаємодії з користувачами, то тут могли б ще бути Facebook, платна реклама Facebook, органічна видача у Facebook, розсилки, взаємодія з чат-ботами, послання на інших канал і т. д.

Тобто може бути дуже довгий шлях до конверсії, в результаті якого користувач зробить одну конверсію на певну суму (інколи ця сума може бути прийнятною, а інколи ви можете подумати собі: “Йой, та краще, щоб вже тої покупки не було, раз він стільки наклацав” ????), час на прийняття рішення про покупку займе 51 день і сумарно за весь час з усіма каналами він взаємодіяв 33 рази, як показано на скрині нижче.

Далі ми покажемо вам, де ви зможете переглянути такі шляхи послідовності, а зараз ми хочемо зупинитися на наступному питанні. Якщо є один канал взаємодії, то зрозуміло, що всю цінність конверсії ми присвоюємо йому, але якщо є кілька каналів взаємодії, то якому з цих каналів ми маємо присвоїти ту одну конверсію, яку зробили?

Адже, для прикладу, якби не було органічної видачі в другому шляху, який знаходиться трохи вище, на одному зі скринів, то не було б конверсії, якби платна реклама не закривала цей шлях, то цієї конверсії теж би не було. Така сама ситуація з третім шляхом, де сумарно було 33 точки взаємодії, – як зрозуміти, до якого з цих каналів можна віднести конверсію, яку зробили?

P. S. під словом “цінність” конверсії ми розуміємо не дохід від покупок, а значущість цієї конверсії, тобто наскільки кожен з каналів взаємодії, які знаходять на шляху до конверсії, були цінними в тому контексті, щоб ця конверсія була досягнута.

Для того, щоб дати відповідь на питання, які ми зачепили вище, ми маємо дізнатися про такий термін, як “атрибуція”, який використовується в рекламі.

Атрибуція та модель атрибуції

Атрибуція – це процес призначення відсотків цінності конверсій певним оголошенням на шляху користувача до конверсії. Тобто, якщо в нас є кілька точок взаємодії, то тим точкам взаємодії можуть бути присвоєні певні відсотки цінності конверсій. Якщо взяти приклад взаємодії користувача з рекламою, який ми вже брали, то на скрині нижче ви можете побачити, що перша точка взаємодії (Paid Search) має 42% цінності, а друга (Organic Search x 2) – 58%.

Також є таке поняття, як модель атрибуції. Модель атрибуції – це правило (набір правил) або алгоритм на основі даних, який визначає, як розподіляти ці відсотки цінності конверсії між точками взаємодії на шляху до конверсії.

Тому атрибуція – це сам процес надання цінностей конверсії, а модель атрибуції – це певний набір правил, який розумний Google використовує для того, щоб подивитися на шлях послідовності та сказати: “Я такий розумний Google, тому першому каналу я присвоюю 42% цінності конверсії, а другому – 58%, бо я так сказав”.

Існує 6 з хвостиком моделей атрибуції: шість основних та сьома допоміжна, якщо можна так сказати. Дивіться скриншот нижче – зверху показано точки взаємодії, на які ви можете спиратися надалі, коли ми будемо пояснювати суть кожної з моделей атрибуції.

???? Перша модель призначає 100% цінності конверсії останньому клік. Таким чином нівелюються всі попередні точки взаємодії, а цінність конверсії, яку ми отримали на шляху, який на скрині нижче позначений червоною стрілкою, призначаються останньому каналу. Це одна з найпопулярніших моделей атрибуції.

???? Друга модель атрибуції призначає 100% цінності конверсії першому каліку. Тут логіка полягає в тому, що за допомогою цього каналу ми вперше “притягнули” користувача на наш сайт, показали йому, які ми гарні та ще кілька разів нагадали йому через інші канали про себе, тому зрештою він купив ????.

???? Лінійна модель атрибуції розподіляє цінність конверсії порівну між всіма каналами на шляху до конверсії. Якщо взяти приклад шляху до конверсії, який зазначений на опорному скрині, то уявіть собі, що на кожному з тих чотирьох каналів по 25% цінності конверсії.

???? Модель атрибуції на основі позицій – досить цікава та справедлива модель. Ця модель на перший канал призначає 40% цінності конверсії, на останній канал призначає також 40%, а решту 20% розподіляє між всіма каналами, які були між ними. Це справедливо, адже перший клік (канал) важливий, бо через нього ми залучили на наш сайт користувача (якби не перший клік, то навряд чи б він про нас дізнався) і він взаємодіяв з ним, а останній клік важливий, бо він був завершальний. А всі решта канали, які знаходять між першим та останнім кілками – другорядні, тому решта 20% діляться між ними порівно.

???? Модель атрибуції з урахуванням давності взаємодії. За цією моделлю атрибуції більшу цінність конверсії отримують ті точки взаємодії, які ближчі до завершального, останнього кліку (каналу).

???? Модель атрибуції на основі даних зараз за замовчуванням використовується в рекламних кабінетах Google Ads (там навіть є позначка, про рекомендацію її використання). Якщо поглянути на попередні моделі атрибуції, які ми розглянули, то вони досить лінійні, а модель атрибуції на основі даних – це вже індивідуально під кожен рекламний кабінет і навіть під кожну конверсію алгоритми беруть купу різних параметрів та розраховують, яку цінність конверсії присвоїти кожному каналу.

Тут враховується тип пристрою, час взаємодії, відвідування інших сайтів і т. д., тому тут варто не те, що заглиблюватися у всі ці дані, а розуміти, що в такому випадку працюють розумні алгоритми. Шлях взаємодії, який зазначений на опорному скрині, який ми знову прикріпимо, щоб не доводилось гортати туди-назад, це якраз і є модель атрибуції на основі даних, адже Google проаналізував поведінку цього користувача і може розподілити по каналах стільки цінності конверсії, скільки вони мають насправді (якщо вірити Google та його розумним алгоритмам).

Також у всіх попередніх моделях атрибуції ми апелювали конкретними цифрами, а в моделі атрибуції на основі даних ми мусимо вірити тим даним, які зібрав та проаналізував сам Google.

????  Модель атрибуції з пріоритетом на Google Ads призначає 100% цінності конверсії останньому каналу Google Ads. Якщо опиратися на наш опорний приклад, то 100% цінності конверсії були б присвоєні платній рекламі Google Ads (Paid Search x 8) рекламного кабінету, оскільки органічна видача (Organic Search) – ніяк не пов’язана з рекламним кабінетом Google Ads.

Тепер, коли ви розумієте, що таке модель атрибуції, як вона працює та пам’ятаєте, що в рекламному кабінеті Google Ads за замовчуванням використовується модель атрибуції на основі даних, то ми можемо дати відповідь на ще одне питання, яке, можливо, коли-небудь виникало у когось з вас: “Чому в моєму рекламному кабінеті конверсії мають дробові значення? Як це розуміти, може щось працює не так, як має бути?”. Дивіться на скриншот нижче, щоб розуміти, що ми маємо на увазі.

Отож, як ми вже казали, ви вже трохи розбираєтесь в понятті “модель атрибуції” та маєте уявлення про те, як працює модель атрибуції на основі даних, тому ту одну конверсію з опорного скрина Гугл може розділити між платною рекламою та органічною видачею. Таким чином, як ми бачимо на опорному скрині, який буде нижче, платна реклама отримала 38% цінності конверсії, а органічна видача – 62%.

Тобто, коли ви побачите у своєму рекламному кабінеті (особливо добре видно, якщо подивитесь статистику за товарами) спочатку, для прикладу 8, 7, 5, 3 конверсій, а потім починається 1, 0,8, 0,3, 0,1, то не лякайтесь, адже тепер ви знаєте, що Гугл намагається рівномірно розподілити важливість каналів між усіма точками взаємодії.

На цьому все, дякуємо, що читаєте нас! Сподіваємось, що ви отримали багато корисної та цікавої інформації, яка наповнила вашу “скриню знань”, які 100% допоможуть вам стати топовим підприємцем в Інтернеті. Ми старались, щоб ви були задоволені тим, що виділили час на прочитання даної статті.

Обов’язково стежте за оновленнями в нашому блозі, адже невдовзі ми опублікуємо продовження даної статті, де ми перейдемо безпосередньо в Google Analytics 4 для того, щоб показати, як працювати з робочою площиною “Реклама”, що означає та показує кожен зі звітів, як аналізувати ті чи інші показники.

Бажаємо вам, щоб ви постійно працювали над удосконаленням свого асортименту, щоб задовольнити потреби клієнтів та перевершувати їх очікування. Також бажаємо вам багато конверсій, постійного збільшення задоволених своїми покупками покупців, які стануть вашими постійними клієнтами. Успіху вам у всіх починаннях та пам’ятайте, що ми раді бути частиною вашого тернистого шляху до вершини продажів! ❤️

Якщо у вас виникають додаткові запитання – можете з легкістю ставити їх у telegram-чаті “Рекламна кухня” https://t.me/reklamna_kukhnya. Ми завжди раді вітати вас і допомогти кожному, хто горить бажанням пізнавати щось нове разом з нами!