Раніше ми писали про два варіанти передачі даних в рекламний кабінет Google Ads: імпорт конверсій з Google Analytics 4 та передача даних напряму зі сайту. Детальніше про другий варіант передачі конверсій ви можете дізнатися у статті “Передача конверсій напряму зі свого сайту в Google Ads: результати експерименту”.
Більшість рекламодавців для аналізу та оптимізації роботи рекламних кампаній використовує класичний спосіб передачі даних – імпорт конверсій з GA4. Якщо ви також користуєтесь цим способом, то, скоріш за все, чули про різні моделі атрибуції в Google аналітиці. Сьогодні ми з вами поговоримо саме про це.
Перш ніж зробити покупку або виконати іншу цінну дію на вашому сайті, користувачі можуть ввести перелік пошукових запитів і натиснути на кілька ваших оголошень. Так ось, атрибуція – це процес призначення відсотка цінності оголошенням, клікам та іншим етапам на шляху до конверсії. Детально ознайомитись з моделюванням атрибуції можна в довідці Google.
На момент написання цієї статті у звітах про атрибуцію в ресурсах Google Analytics 4 є три моделі атрибуції:
Ці налаштування можна знайти в Google Analytics 4 в розділі “Адміністратор”, після чого зайти у “Відображення даних” та натиснути на “Налаштування атрибуції”. Дивіться на скриншот нижче.
Коли ми змінюємо моделі атрибуції, то впливаємо на інформацію, яка потрапить у звіти Google Analytics 4. Сам Google рекомендує використовувати атрибуцію “На основі даних”.
Але є ще один важливий параметр, який має вплив на дані, які будуть надіслані в рекламний кабінет Google Ads і не впливають на відображення у звітах в аналітиці. Це канали, які можуть отримувати відсоток цінності конверсій на сайті.
Існує два варіанти таких каналів:
Відсоток цінності конверсії можуть отримувати всі платні й звичайні канали, однак в обліковому записі Google Ads відображатиметься лише відсоток цінності, зарахований каналами Google Ads.
Команда К2 вирішила провести експеримент і на базі 7 проєктiв дослідити, який варіант налаштувань дає змогу отримати більш наближені дані про конверсії (зокрема Purchase). Будемо порівнювати кількість конверсій Purchase в Google Ads (під час імпорту конверсій з Гугл Аналітики 4) та кількість замовлень в адмінці сайту (або в CRM – системі). Проєкти використовують модель атрибуції “На основі даних”.
Розглянемо алгоритм дій на прикладі одного з проєктів.
1. 02.01.2024 р. фіксуємо налаштування до змін і робимо аналіз даних про конверсії за період з 25 по 31 грудня 2023 року. Дивіться на два скриншоти нижче.
2. Після того вносимо початкові дані в таблицю, як показано нижче.
3. 02.01.2024 р. вносимо зміну: в цьому випадку змінюємо “Платні канали в Google” на “Канали платного і звичайного трафіку”. В розділі “Вікно конверсій” залишаємо максимальні терміни і внизу натиснули на кнопку “Зберегти”.
Зверніть увагу на те, що після зміни каналу, налаштування буде застосовано до всіх зв’язаних облікових записів Google Ads.
4. Перш ніж зміни буде відображено в кампаніях і звітах Google Ads, може пройти кілька днів. Тому чекаємо декілька днів і протягом 5-12 січня 2024 року збираємо дані.
5. Чекаємо ще тиждень після зазначеного терміну (тому що дані про конверсії в рекламний кабінет потрапляють із затримкою) та 17.01.2024 р. вносимо дані про конверсії в раніше підготовлену таблицю. Аналізуємо отримані дані.
Як бачимо, при використанні відсотку цінності “Канали платного і звичайного трафіку” відхилення даних про кількість отриманих конверсій за відношенням до даних адмінки сайту зросло з -9,06% до 33,8%.
Різниця доволі суттєва, тому зайвий раз пригадаємо фактори, якими може бути зумовлена похибка в передачі даних. Це різниця в методах відстеження та методах обчислення конверсій на різних сервісах, різниця в джерелах та моделях атрибуції, відхилення в часі передачі даних у звіти, розбіжність у моделюванні конверсій різними системами і т. д. (детальнішу інформацію ви можете знайти в офіційній довідці Google).
Таким самим чином, як було показано вище, ми проаналізували зміни на інших 6 проєктах (всі дані зібрані в окремій таблиці, з якими ви можете ознайомитись самостійно) і дійшли наступного висновку.
Якщо аналізувати передачу даних через імпорт конверсій з Google Analytics 4, то в чотирьох зі семи проєктів на платформі Prom відсоток цінності “Платні канали Гугл” показує точнішу кількість конверсій щодо адмінки сайту, ніж при відсотку цінності “Канали платного і звичайного трафіку”. Модель атрибуції в аналітиці “На основі даних”.
Якщо ви прихильник традиційного методу передачі даних в рекламний кабінет Google Ads – імпорту конверсій з Google Analytics 4, то радимо використовувати відсоток цінності “Платні канали в Google”. Але ми ще раз переконались, що система Google працює не завжди ідеально. Тому використовуйте наведений в статті алгоритм дій, експериментуйте на своїх проєктах, отримуйте власний досвід і обовʼязково діліться ним у telegram-чаті “Рекламна кухня” https://t.me/reklamna_kukhnya.
Підписатися
Спеціалізований практичний курс, на якому розглядаюся рекламні стратегії та структури рекламних кампаній для 6 типів інтернет-магазинів, серед яких 100% є ваш! 77 відеоуроків у записі, які можна дивитися відразу після оплати на зручній швидкості у зручний час. Підтримка в закритому telegram-чаті. Гарантія повернення коштів.
Зареєструватися
