Як фіксуються конверсії в Google Analytics?

Довгий час обираємо, за якою рекламною стратегією будемо будувати наші рекламні кампанії. Реалізуємо цю стратегію в рекламному кабінеті. Оптимізуємо та «підчищаємо» усі прогалини, які були непомітні при старті. Починаємо отримувати конверсії, заходимо в аналітику, а бачимо, що більша частина цих конверсій зовсім не з наших рекламних кампаній.

Перша думка: “І навіщо я це робив?” Знайома ситуація? Якщо так, то приємного читання, адже інвестувавши 5 хвилин у цю статтю, можна зекономити велику кількість нервових клітин.

Розпочнемо з того, яким чином Google Analytics записує конверсію тому чи іншому каналу.

Стандартна модель атрибуції Google Analytics — останній непрямий клік. Для глибшого розуміння, уявімо такий шлях користувача до транзакції:

1. Іван збирається на роботу, вмикає кавомашину та розуміє, що ранішньої кави сьогодні не буде, адже техніка зламана ;( (Перший етап: виникнення потреби)

 2. Оскільки він зранку не випив кави, то себе в’яло почуває на роботі. Під час  обідньої перерви він витягає свій смартфон та вводить в Google запит «яку кавомашину обрати»? Потрапляє на різноманітні SEO-статті в безкоштовній видачі Google, читає їх і фіксує свій вибір на певній моделі. Настрій піднятий, й Іван повертається до роботи із впевненістю, що ввечері він замовить прилад, без якого складно розпочинати ранок у ХХІ столітті. (Другий етап: фокусування вибору)

3. Ввечері, приїхавши з роботи, Іван вводить в Google запит «купити кавомашину la marzocco». Погляд потрапляє на видачу Google Shopping. Як же ж зручно! – і ціни є, і фотографії одразу! Не потрібно тинятися сайтами у пошуках. І ось вона – його омріяна кавомашина! Чоловік переходить на сайт,  додає товар до корзини, аж раптом його відволікають терміновим дзвінком. Іван кудись поспіхом їде, а повертається додому пізно і зовсім забуває про омріяну покупку. З іншого боку сумує продавець, який бачить покинуту корзину. (Третій етап: покинута корзина)

4. Зранку Іван знову збираєтьсяна роботу і розуміє, що він знову залишається без кави. Стоп, а на якому сайті він бачив ту кавомашину? З думками, що ще пошукає та, можливо, знайде десь дешевшу, він йде за «Coffee to go». В метро, дорогою на роботу, він заходить в Instagram та, гортаючи стрічку друзів, бачить кампанію динамічного ремаркетингу з того ж сайту, з тією кавомашиною, за тією ж ціною. Він переходить на сайт, кавомашина вже лежить у нього в корзині, і чоловік оплачує покупку. (Четвертий етап: покупка)

Висновок: Щасливий Іван, щасливий роботодавець Івана, бо той повернув свою робочу ефективність, щасливий інтернет-магазин, через здійснений продаж, щаслива рекламна агенція завдяки успішно налаштованим рекламним кампаніям.

Ми отримуємо послідовність до транзакцій: Google Organic -> Google CPC -> Social CPC.

І це далеко не видумані шляхи, за статистикою, лише 1 % людей, що відвідали сайт, здійснюють покупку з першого кліку. Щоб побачити детальну статистику за шляхами до конверсії, перейдіть у Google Analytics так: Конверсії -> Багатоканальні послідовності -> Основні шляхи конверсії. 

Зверху обираємо конверсії, які ми хочемо відслідковувати (1), а над показниками, за яким саме вихідним параметром трафіку (2):

Довжина послідовностей до покупки

Але кому ж присвоїться покупка? Адже перехід був і в органічній видачі, і у платній видачі Google, і у платній видачі Facebook. Google присвоїть покупку останньому непрямому кліку — це була Facebook реклама. Але чи здійснився б цей продаж без інших каналів? Скоріш за все — ні, тому ми дуже обережно ставимося до відключення будь-якого каналу трафіку, адже він може бути частиною ланцюга. І завжди пояснюємо це інтернет-магазинам, які просять нас вимкнути ту чи іншу рекламну кампанію.

Варто зазначити, що якщо Facebook буде всередині ланцюга, а закриватиме покупку Google — конверсія в Google Analytics буде зафіксована за Google Рекламою. Проте у Facebook кампанія також покаже цю конверсію, бо в Google атрибуція «останній непрямий клік», а в Facebook — Self reporting networks, іншими словами — сам собі звітую. Тобто, якщо фейсбук був у ланцюгу до покупки, то покупку він собі зафіксує. Через це в рекламному кабінеті шедевра Цукерберга ми бачимо одну кількість покупок, а в Google Analytics — іншу.

Також, потрібно зрозуміти, чому саме «непрямий клік». Згадайте, що сеанс без жодної дії триває лише 30 хвилин. Тобто, якщо ти залишиш сторінку відкритою і відійдеш на 30 хвилин, а згодом повернешся, за тобою зафіксується новий сеанс, а джерелом трафіку буде «direct/(none)» — прямий захід на сайт (нібито людина ручками ввела ваш site.com). 

Хоча насправді людина могла перейти на ту сторінку з платної реклами. Щоб не було дуже сильної розбіжності даних, Google Analytics вирішив не враховувати такі переходи. Тому конверсія за прямим заходом на сайт буде зарахована тільки якщо за людиною не було зафіксовано жодного іншого переходу на сайт з інших джерел.

Але як ж дізнатися ефективність кожного каналу? Чи можна змінити цю модель атрибуції?

Модель атрибуції змінити можна, але не рекомендуємо цього робити.

Проаналізувати ж конверсії за різними моделями атрибуції теж можна — і для нас є вже готовий звіт. Його можна переглянути, перейшовши за такою послідовністю: Google Analytics -> Конверсії-> Багатоканальні послідовності -> Інструмент порівняння моделей:

Інструмент порівняння моделей

У цьому звіті ти можеш обрати до трьох моделей атрибуції для порівняння та побачити, які канали чи кампанії відкривають воронку до покупки, які допомагають та які закривають цю воронку в покупку. Також є звіт «асоційованих конверсій», що показує кількість конверсій, який канал мав остаточно закритими, а для яких конверсій цей канал був лише допоміжним. Хоча не рекомендуємо цей звіт, через дублювання та неточність його даних.

Давайте обговоримо, які моделі атрибуції взагалі є і що в них потрібно аналізувати:

1. Остання взаємодія. Схожа до моделі «Останній непрямий клік», але тут враховуються прямі переходи (direct/none).
2. Останній непрямий клік. Ця модель уже розгорнуто розібрана в статті.
3. Останній клік Google реклами. За цією моделлю байдуже, який канал закрив покупку, конверсія присвоюється останній кампанії Google реклами, за якою був здійснений клік, якщо взагалі Google реклама була присутня у воронці. Зазвичай не використовується.
4. Перша взаємодія. Конверсія присвоюється тому каналу, який відкривав воронку.
5. Лінійна. Конверсія рівномірно розподіляється між усіма джерелами трафіку, що були присутні на шляху до покупки. Умовно в нас є 1 покупка. її шлях був: Google organic -> Google CPC -> Social CPC. У цьому випадку кожен канал отримає 0,33 конверсії.
6. З урахуванням давності взаємодії. Чим давніше те чи інше джерело трафіку було присутнє у воронці, тим пропорційно менший % від конверсії він отримає.
7. На основі позиції. Канали, що відкривали та закривали продаж, отримають по 40 % від конверсії кожен. Інші ж канали, що є всередині ланцюжка, розподілять між собою решту 20 %.

Сподіваємося, тепер буде зрозуміліше, як саме присвоюються конверсії. А в наступній статті ти можеш отримати відповідь, чому платіжні системи “пожирають” твої конверсії.