Структура Performance Max в 2025 році: детальний огляд групи обʼєктів

Кампанії Performance Max або кампанії з максимальною ефективністю (коротко PMax), — один із найпопулярніших типів кампаній у сфері e-commerce, які підкорили серця рекламодавців своєю функціональністю та ефективністю.

Трохи історичних даних

Кампанії Performance Max від Google офіційно були запущені в листопаді 2021 року.

До офіційного запуску ця функція тестувалася у вигляді пілотних програм, які почали впроваджуватись ще у 2020 році.

Чим обумовлена така популярність? 

• Максимальне охоплення користувачів. Кампанії з максимальною ефективністю дозволяють охопити користувачів в різних сервісах Google: YouTube, контекстно-медійній та пошуковій мережі, рекомендаціях Google, Gmail та Картах, що забезпечує максимальне охоплення користувачів в рамках однієї кампанії. 

• Сумісність з іншими типами рекламних кампанії. Автоматизовані кампанії можна ефективно поєднувати зі стандартними торговими та пошуковими кампаніями для просування бізнесу у всіх сервісах Google. 

До жовтня 2024 року кампанії Performance Max (PMax) мали вищий пріоритет перед стандартними торговими, незалежно від налаштувань. Однак у жовтні Google змінив підхід: тепер PMax більше не переважає стандартні торгові кампанії для однакових товарів у межах одного облікового запису.

Тепер система віддає перевагу кампанії з найвищим рейтингом оголошення. Це дає рекламодавцям більше контролю над тим, які кампанії просувають їхні товари. Раніше навіть за вищих ставок або кращих налаштувань стандартна торгова кампанія поступалася PMax. Тепер же рейтинг оголошення визначає переможця в аукціоні.

Що це означає на практиці?

1. Стандартні торгові кампанії можуть вигравати у PMax, якщо мають вищі ставки, кращу релевантність або якість оголошень.
2. З’являється більше можливостей для розподілу трафіку між різними типами кампаній – стандартними торговими, пошуковими та PMax.
3. Зростає значення оптимізації фідів, адже якість оголошень і налаштувань тепер безпосередньо впливає на покази.

• ШІ від Google. Кампанії PMax використовують машинне навчання та штучний інтелект для кращої оптимізації результатів на основі конкретних бізнес-цілей, таких як конверсії або продажі. Завдяки ШІ від Google кампанія з максимальною ефективністю оптимізує ставки й місця розміщення оголошень, щоб збільшити кількість або цінність конверсій для досягнення ваших цілей. Однак надана вами важлива інформація, як-от сигнали аудиторії (зокрема дані клієнтів), а також зображення, відео й текст високої якості можуть значно покращити ефективність кампанії. 

Структура кампанії Performance Max

Для запуску кампанії необхідно сформувати одну або декілька Груп об’єктів (Asset groups). Кожна Група обʼєктів складається з Обʼєктів (Asset), таких як текст, зображення, відео, розширення. 

Групи об’єктів (Asset groups) організовуються так, щоб максимально покращити релевантність для цільової аудиторії. Ключовий принцип – поєднання активів у рамках однієї групи, що орієнтовані на певний сегмент аудиторії, продукти або бренди. Чим більше обʼєктів додає рекламодавець, тим більше варіацій система може сформувати для отримання кращої ефективності. Тому важливо забезпечити високу якість та релевантність зображень, текстів та описів. 

Група обʼєктів складається з наступних блоків:

• Назва;
• Групи інформації;
• Правила щодо фірмового оформлення;
• Обʼєкти;
• Пошукові теми;
• Сигнал аудиторії
  

Назва групи обʼєктів має бути зрозумілою для рекламодавця для комфортного аналізу в майбутньому. 

У блоці “Групи інформації” необхідно обрати товари, які плануємо рекламувати в даній групі обʼєктів. Це можуть бути всі товари окремі категорії, бренди, типи товарів і т. д. У деяких оголошеннях використовуватимуться зображення, заголовки й описи з Merchant Center. 

Правила щодо фірмового оформлення можуть допомогти вам створювати однакове представлення свого бренду в автоматичних об’єктах і форматах, а також повторно використовувати в кампаніях об’єкти й параметри, що виражають індивідуальність бренду. 

Тут ми можемо зазначити Назву компанії, Логотипи, а також шрифт і кольори, які дадуть вам змогу краще керувати брендом. 

Обʼєкти. Для забезпечення високої якості рекламного оголошення в групу обʼєктів необхідно додати наступні дані: 

• Кінцева URL-адреса. Лінк на категорію або головну сторінку.

• Заголовки, довжиною до 30 символів – рекомендовано додати мінімум 11 шт. (максимальна кількість – 15 шт.). 

• Довгі заголовки, довжиною до 90 символів – 5 шт. Довгий заголовок – це перший рядок оголошення, що відображається замість короткого заголовка в більших оголошеннях.

Описи – 4 шт. Опис доповнює заголовок і надає додатковий контекст або деталі. Він може містити до 90 символів і відображатися після заголовка. Додайте до 5 описів, які підходитимуть до всіх заголовків для створення оголошень. Якщо ви не додасте власні описи, Google може автоматично створити їх на основі інформації з вашого сайту. Так ваші оголошення все одно охоплять більше користувачів у всіх мережах Google.

Автоматично створені описи можна будь-коли змінити на власні. 

Зображення. Щоб оголошення отримало оцінку “Максимальна якість”, потрібно завантажити принаймні 10 зображень із різними форматами.

Додайте мінімум 4 горизонтальні зображення (1.91:1)

• Рекомендований розмір: 1200 х 628
• Мінімальний розмір: 600 х 314

Додайте мінімум 4 квадратні зображення (1:1)

• Рекомендований розмір: 1200 x 1200
• Мінімальний розмір: 300 х 300

Додайте мінімум 2 вертикальні зображення (4:5)

• Рекомендований розмір: 960 х 1200
• Мінімальний розмір: 480 х 600

Відео. Завдяки відео ваші оголошення показуватимуться в більшій кількості мереж та, ймовірно, матимуть вищу ефективність. Максимально допустима кількість відео в одній групі обʼєктів – 5 шт.

Необхідно додати мінімум: 

Горизонтальне відео – 1 шт

Квадратне відео – 1 шт

Вертикальне відео – 1 шт

Довжина відео – від 10 до 60 секунд

Якщо ви не завантажите власні відео, Google може автоматично їх створити на основі ваших об’єктів. Так ваші оголошення все одно охоплять більше користувачів у всіх мережах Google. 

Посилання на сайт – 4 шт. Додаткові посилання на конкретні сторінки веб-сайту допоможуть користувачам одразу переходити до потрібної інформації або товару. 

При створенні Групи обʼєктів можна додати один із запропонованих “Закликів до дії”, який відповідає вашим цілям або обрати опцію “Автоматичний заклик до дії”, щоб Google автоматично обрав найрелевантніший варіант. 

Також можна додати інші типи обʼєктів, такі як Рекламні акції, Ціни, Дзвінки, Повідомлення, Додаткова інформація, Структуровані описи та форми для лідів.

Для того, щоб ваше оголошення було максимально повне, інформативне та помітне, рекомендуємо детально попрацювати над кожним розділом. 

Після того, як додано максимум обʼєктів, переходимо до Сигналів. 

Пошукові теми. Пошукові теми використовують дані Пошуку Google і дають змогу знаходити клієнтів, які з вищою ймовірністю здійснять конверсію. Вони використовуються разом з інформацією про вашу компанію і націлені забезпечувати кращі результати. Ваші теми можуть впливати на те, кому показуватимуться оголошення в різних каналах. В пошукових темах не варто дублювати заголовки товарів. Подумайте, які додаткові слова чи фрази використовують люди для пошуку ваших товарів або послуг, крім тих, що зазначено в заголовках.

Після останніх оновлень Google Ads, користувачі отримали можливість аналізувати, які пошукові теми залучають додатковий трафік, що не охоплюється URL-адресами й об’єктами оголошень. 

Використання пошукових тем має бути свідомим, вони працюють як ключові запити. Майте на увазі, якщо в акаунті є пошукові кампанії з широкою та фразовою відповідністю, то вони матимуть вищий пріоритет. 

Сигнал аудиторії. Сигнал аудиторії допомагає швидше залучати потрібних клієнтів у Google. Враховуйте, що сигнал аудиторії – це лише рекомендація для штучного алгоритму, а не обмеження аудиторій. Для того, щоб знайти цільових користувачів система може виходити за межі вказаних сигналів.

• Вказуйте дані про свою аудиторію (на основі першоджерел, наприклад, CRM-даних, списків клієнтів, відвідувачів сайту тощо).
• Використовуйте аудиторії на основі намірів, ключових слів або інтересів, щоб допомогти алгоритму швидше знайти потенційних клієнтів.
• Формуйте сегменти аудиторій на основі відвіданих вашими цільовими користувачами сайтів.
• Якщо ви запускаєте розпродаж, додайте сигнали покупців, які шукають знижки. Використовуйте короткострокові аудиторії для періодичних акцій або святкових пропозицій.

Якщо ви ще не використовуєте власні аудиторії, рекомендую почати з завантаження списків клієнтів і ремаркетингу.

Важливі налаштування і рекомендації

Для ефективної роботи кампаній Performance Max важливо правильно налаштувати кампанію та надати всі необхідні дані для машинного навчання Google. Основні аспекти успішного запуску та оптимізації:

1. Якісний вхідний контент (креативи)

• Надання різноманітних зображень, відео, заголовків та описів, які відповідають вашій цільовій аудиторії.
• Відео дуже важливе, оскільки кампанія автоматично створить відео, якщо воно не буде завантажено, але ці автогенеровані відео часто мають обмежену якість.

2. Цілі та конверсії

• Налаштуйте правильні цілі конверсій у Google Ads (наприклад, продажі, ліди, реєстрації тощо).
• Переконайтеся, що відстеження конверсій налаштовано правильно (через Google Tag Manager, Google Analytics 4 або глобальний тег сайту).

4. Бюджет і стратегії ставок

• Встановіть адекватний бюджет, який дозволить алгоритму зібрати достатньо даних для оптимізації. Згідно рекомендацій Google для оптимізації рекламної кампанії необхідно отримувати мінімум 30 (а краще 50-100) конверсій за 30 днів.
• Використовуйте стратегії ставок, що відповідають вашим цілям:
  • Максимальна цінність конверсії (для eCommerce з правильною передачею ROAS-даних) або Максимальна кількість конверсій.
  • Цільова рентабельність витрат на рекламу (tROAS) або цільова ціна за конверсію (tCPA).

5. Оптимізація фідів даних. Для eCommerce дуже важливо підтримувати актуальність фідів продуктів у Google Merchant Center. Переконайтеся, що ваш фід містить:

• Коректні категорії для товарів відповідно до стандартів Google.
• Актуальні ціни і наявність товарів.
• Високоякісні зображення, які чітко демонструють продукти.
• Опис товару: має бути детальним і релевантним для цільової аудиторії. Ці елементи впливають на ефективність кампаній, оскільки правильний фід покращує релевантність оголошень і допомагає алгоритму точніше таргетувати аудиторії.

6. Аудиторії та сигнали для таргетингу. Завдяки правильним аудиторіям ви допомагаєте системі визначити, які користувачі найімовірніше здійснять покупку або іншу цільову дію.
7. Розширення оголошеньНе забувайте додавати всі можливі розширення оголошень. Вони допомагають покращити видимість ваших оголошень і збільшують шанси на взаємодію. Використовуйте розширення:

• Розширення посилань на сайти (для привернення уваги до різних сторінок вашого сайту).
• Розширення дзвінків (якщо ваш бізнес потребує контактів через телефон).
• Розширення уточнень (для додаткової інформації, наприклад, знижок, акцій або специфікацій товару).
  Ці розширення дозволяють алгоритму ефективніше взаємодіяти з потенційними клієнтами, надаючи їм більше варіантів взаємодії з вашою рекламою.

8. Аналіз результатів та коригування кампанії
   
   Не забувайте постійно аналізувати результати і вносити коригування в кампанії. Використовуйте:

• Звіт про аудиторії, щоб зрозуміти, які групи працюють найкраще.
• Перевіряйте показники таких метрик, як CPA, ROAS, CTR, щоб оптимізувати ставки та креативи.
• Внесення змін на основі цих даних дозволяє адаптувати кампанію до нових умов і покращити її ефективність.

9. Використання сезонних і контекстуальних даних
   
   Performance Max добре працює, якщо ви використовуєте сезонні тренди або контекстуальні сигнали. Враховуйте події, свята або зміни в попиті, додаючи відповідні промоакції або коригуючи креативи.
   Наприклад, якщо наближається святковий сезон, розширте таргетинг на подарункові категорії, додайте спеціальні знижки та акції для цієї аудиторії.

Чого очікувати від Performance Max у 2025 році

У 2025 році Google продовжить вдосконалювати кампанії Performance Max, зокрема завдяки ряду нових функцій, що значно покращать контроль над кампаніями та прозорість результатів. 

Серед найбільш значущих оновлень — можливість задавати негативні ключові слова на рівні кампанії, нові цілі для залучення нових клієнтів, а також покращена аналітика для пошукових тем і груп активів. 

Ці нововведення допоможуть вам досягти ще більшої точності в таргетингу, оптимізації бюджетів і збільшенні прибутковості за допомогою розширених можливостей аналітики. 

Не забувайте про постійне вдосконалення вашої стратегії та експерименти з новими функціями — це дозволить не тільки підвищити ефективність ваших рекламних кампаній, але й адаптуватися до змін у поведінці користувачів та нових тенденцій на ринку.

Дякуємо, що читаєте нас!

Поки ми продовжуємо готувати цікавий і актуальний контент для маркетологів і онлайн-підприємців, підписуйтесь на К2 у соцмережах, щоб не пропускати важливі новини та вигідні пропозиції:

• Telegram-канал
• Telegram-чат “Рекламна кухня”
• Instagram
• Facebook
• YouTube