Сьогодні ми вирішили зачепити тему еволюції Google Shopping для того, щоб розуміти принцип роботи нової кампанії Google – Performance Max. Ми вважаємо, що вам буде корисно та цікаво дізнатися історію про те, як змінювалися типи рекламних кампаній з моменту появи товарних оголошень в Україні до моменту написання цієї статті. Також ви дізнаєтесь про те, чому ж все-таки Performance Max – це справді про максимальну ефективність, тому обов’язково дочитайте до кінця.
Радимо прочитати цю статтю до кінця, адже кожному, хто працює з товарними оголошеннями варто знати про те, в чому особливість найпопулярнішого зараз типу рекламних кампаній саме з огляду товарних оголошень. Час дізнатися про те з наскільки крутим інструментом інтернет-реклами ви працюєте, але навіть, можливо, не здогадуєтесь про це.
Бажаємо вам легкого читання, гарного настрою та класно провести час разом з нами! Ми зробили все для того, щоб від прочитання цієї статті у вас залишилися лише приємні відчуття, адже ви не прочитаєте сторінку з Вікіпедії, а отримаєте максимально вичерпну інформацію на сьогоднішню тему в живому форматі, з багатьма прикладами та поясненнями.
Отож, гайда починати!
Основною табличкою сьогодні буде та, яка зображена нижче, в які показано еволюцію Google Shopping.
Взагалі все почалося з того, що в серпні 2018 року завершилося бета-тестування та в Україні стали доступні стандартні торгові кампанії Google Shopping. До слова скажемо, що вже 26 квітня 2019 року засновник та директор компанії K2 провів свій перший вебінар про ефективні канали реклами для інтернет-магазинів, і саме ця дата та подія вважається заснуванням компанії K2.
Як ви можете бачити в нашій основній таблиці, що стандартні кампанії були запущені влітку 2018 року та є дійсними дотепер (три крапки в даті в таблиці означають, що такий тип кампаній можна налаштовувати й сьогодні).
Вже влітку 2019 року Google запустив новий тип кампанії Smart-кампанії, які були майже повністю автоматизованими та потребували мінімальну кількість налаштувань. Ці кампанії можна було запустити лише, якщо в акаунті вже була певна статистика, однак згодом алгоритми розвинулися та з часом можна було запускати Smart-кампанії на абсолютно новому та чистому акаунті.
Smart-кампанії пропрацювали трохи більше одного року, адже вже у 2021 році Google проводив активне бета-тестування нового типу рекламних кампаній під назвою Performance Max. Бета-тестування кампаній типу Performance Max завершилося 2 листопада 2021 року, що можна побачити в нашій основній таблиці, і вже у 2022 році відбувався перехід зі Smart-кампанії на кампанії Performance Max. Дивіться нижче.
На картинці вище ви можете побачити, що вже зі січня 2022 року Google пропонував створити нову кампанію Performance Max. Протягом весни буде можливість однією кнопкою перемкнути кампанію Smart на Performance Max. Якщо хтось не перемкнув вручну свої Smart-кампанії на кампанії типу Performance Max, то протягом літа 2023 року відбувався автоматичний перехід і в серпні мав відбутися остаточний перехід всіх кампанії Smart на новий тип.
Цей активний перехід ми спостерігали у 2022 році й багато хто звертався до нашої компанії, бо боялися цього автоматичного переходу, який не завжди показував хороші результати, тому багато доводилось переналаштовувати вручну. Хоча були випадки, коли автоматичний перехід працював добре.
Це невелика хронологія суто за датами: спочатку був стандартний тип кампаній Google Shopping (який доступний й дотепер), потім Smar-кампанії (які швидко перестали використовуватися), а зараз основним для роботи є доступний тип компаній Performance Max.
Щоб розуміти особливість Performance Max є сенс порівняти місця розміщення цих трьох типів торгових кампаній.
Стандартна кампанія показувалася та показується тільки у вкладці “Покупки”, “Картинки”, на пошуковій сторінці та на сайтах партнерів. Нижче приклади.
Скриншот ліворуч – це приклад місця розміщення в пошуковій видачі Google: якщо ввести комерційний пошуковий запит в стрічку Google (буває ось так зверху, як на скрині, а буває збоку біля органічної видачі).
Праворуч скриншот – це приклад місця розміщення у вкладці “Shopping” (Покупки), де є, як платна видача (перший ряд товарів на скрині вище), так і безкоштовна видача, при кліку на які рекламодавець не платить. Тобто ви як підприємець не платите за товари, які знаходяться під стрічкою з платною видачею (рекламою).
Також цікаво те, що у вкладці “Картинки” є багато зображень, які позначені невеликою міткою в правому нижньому куті, як зображено на скрині нижче. Ця мітка означає, що це зображення тягнеться з фіда. Також є зображення, які не позначені міткою, то вони відповідно тягнуться зі статей, блогів, оглядів і т. д. Одним плюсом завантаження товарів у Google Merchant Center є якраз ці мітки, адже таким чином видно, який товар продається.
Особливістю торгових кампаній типу Smart була в тому, що додалася медійна складова. Якщо дивитися з точки зору місць розміщення, то вони показувалися в тих самих місцях, що й стандартні кампанії, але ще додалась медійна мережа, YouTube та Gmail. Схематично це можна зобразити так, як показано нижче.
???? Залишився Search (пошук)
???? Display – медійна мережа: сайти погоди, форуми, блоги
???? YouTube – не як відео, а саме, як майданчик для розміщення торгових оголошень. Нижче зображено приклад реклами під відео чи при пошуку певного відео.
А нижче ви можете побачити рекламу під безпосереднім переглядом відео.
???? Gmail – інколи на пошту потрапляли в “рекламу” ось такі листи, де були товари, на які можна було клацнути та перейти не на сайт, а відразу на карточку товару. Дивіться нижче.
Навіть якщо враховувати те, що в типі кампаній Smart вже була медійна складова, про яку ми далі поговоримо, можна було також переглядати оголошення динамічного ремаркетингу, яке показувалося тим, хто бував на сайті. Це власне про Gmail і нижче ще один приклад.
Якщо говорити про місця розміщення Performance Max, то саме тут починається найцікавіше.
Performance Max показується всюди, там де й Smart кампанії, але також додалися плейсменти Discovery, Карти Google Maps та пошукові оголошення.
???? Якщо в YouTube Smart Shopping використовував YouTube лише як майданчик для показу текстових оголошень, то Performance Max використовує YouTube як відео. Так-так, саме ті відео, які активно пропускає кожен, в кого не преміум підписка, перед тим, як хоче щось подивитися.
Саме такі відео можна створити та завантажити за допомогою кампанії Performance Max: можна створити і завантажити в самих налаштуваннях кампанії або Google може автоматично згенерувати відео і так само розміщувати його на YouTube.
???? Display – медійна мережа: сайти погоди, форуми, блоги.
???? Search – для Performance Max це торгова складова та пошукові оголошення одночасно (про це ще поговоримо).
???? Discover – багато хто думає, що це такий канал, але насправді це вкладка у мобільній версії Chrome, коли ви відкриваєте вкладку і там підтягуються різні новини серед яких може бути захований банер з товаром ????. Дивіться на приклад нижче.
???? Gmail – все те саме, що й Smart кампанії.
???? Карти Google Maps – Performance Max може розміщувати інформацію про ваш бізнес.
Отож, зараз ви повинні розуміти, що Performance Max – це кампанія з максимальною ефективністю. Perform з англійської означає показувати, тобто тут мова йде про покази. Англійською ця назва звучить більш показово, бо зараз Google за допомогою Performance Max розробив універсальний тип кампаній, якій доступні всі плейсменти, тому в одній кампанії ви можете покрити всі місця розміщення, де Google дозволяє показувати свою рекламу.
Це не завжди добре для товарної складової, але це також можна використати, як плюс. Єдине, що вам зараз варто пам’ятати це те, що зараз Performance Max це не лише торгова кампанія в пошуковій видачі Google, але й набагато ширша медійна складова.
Тепер час поговорити про доступні налаштування всіх цих типів кампаній.
У стандартній рекламній кампанії доступні максимальна кількість зручних налаштувань. Тут можна створювати групи оголошень, можна налаштовувати географію, проводити оптимізацію за пристроями, за часом та за мінус-словами (є можливість задавати слова, за якими ми не хочемо, щоб показувалась реклама)
У Smart кампанії цих всіх налаштувань не було. Ніби Google забрав багато рутини, але водночас забрав і багато інструментів керування. Бували випадки, коли Smart не завжди добре працювала, було важко її оптимізовувати, але були спеціальні структури кампаній та рекламні стратегії, які дозволяли поскладати товари таким чином, щоб вони давали кращий результат.
У Performance Max є більше налаштувань, ніж в типі рекламних кампаній Smart, але менше, ніж в стандартній. Тут варто зосереджуватися на групах об’єктів, адже на їхній основі будується, можна сказати, серце Performance Max. Також тут можна задавати географію, час показу та можна задавати мінус-слова, але на рівні акаунту (тобто мінус-слова будуть застосовуватися до всіх рекламних кампаній, які є в акаунті, в тому числі пошукових).
Дуже важливий момент – стратегії призначення ставок. поговоримо про те, як навчають алгоритми показувати оголошення ці три різні типи рекламних кампаній та які підходи вони використовують.
В стандартних рекламних кампаніях доступна автоматизована стратегія призначення ставок “Максимум кліків”, ручна стратегія призначення ставок “Призначення ціни за клік вручну” (можна задавати ціну не те, що на рівні групи оголошень, а на рівні товарів) та автоматизована інтелектуальна стратегія призначення ставок “Цільова ROAS” (цільова рентабельність інвестицій).
В типу рекламних кампаній Smart була лише одна стратегія призначення ставок – збільшення цінності конверсій. Тут можна було задавати цільову рентабельність інвестицій або не задавати, що значно зручніше, ніж в стандартній кампанії, оскільки в ній при виборі автоматизованої інтелектуальної стратегії призначення ставок “Цільова ROAS” треба було обов’язково задавати ROAS, що не завжди доцільно.
Тобто в Smart кампаніях йде заточка більше якраз під інтернет-магазини, але, знову ж таки, не всі кампанії мають доцільність використовувати збільшення цінності конверсії, адже інколи треба використовувати збільшення самої кількості конверсій.
Цей момент про можливість збільшення не лише цінності, але й кількості конверсій враховується в Performance Max, що є дуже добре. Performance Max використовує дві стратегії призначення ставок, перша – автоматизована інтелектуальна ставка “Максимум конверсій”, в якій можна задавати або ціну за цільову дію, або не задавати. Друга – автоматизована інтелектуальна ставка “Максимальна цінність конверсій”, де можна або задавати цільову рентабельність інвестицій (ROAS), або не задавати.
Прикріпимо ще раз основну таблицю, щоб було легше розуміти про що йде мова та не доводилось повертатись на початок.
Коли був доступний тільки стандартний тип рекламних кампаній, то динамічний ремаркетинг треба було налаштовувати як окрему медійну кампанію з фідом, яка “доганяла” користувачів, які дивилися ваш товар на сайтах новин, погоди, блогах і т. д.
В Smart кампаніях динамічний ремаркетинг був вбудований і там треба було подбати про те, щоб були відповідні аудиторії для електронної комерції користувачів, які переглядали товар, додали в кошик або навіть купили його. Також необхідно було задавати заголовки, робити банери для того, щоб показувались такі оголошення, як ми показували на прикладі оголошення в Gmail, але на сайтах новин, погоди, форумах блогах і т. д.
Якщо використовувати рекламні кампанії типу Performance Max, то можна окремо налаштовувати динамічний ремаркетинг, але в групі об’єктів можна задати сигнал аудиторії користувачів, що вже робили покупку на вашому сайті чи користувачів, які переглядали інформацію про ваш товар. Це не те саме, що націлювати рекламу тільки на конкретну аудиторію, але майте на увазі, що частково Performance Max буде націлюватись на тих, хто вже був на вашому сайті та все одно буде сенс дослідити рекламну кампанію динамічного ремаркетингу як окрему медійну кампанію з фідом.
Текстові оголошення – один з найдавніших видів реклами, які доступні в рекламному кабінеті Google Ads.
Як в стандартній кампанії, так і в Smart – це був незалежний тип рекламної кампанії, який треба було налаштовувати окремо. А в Performance Max є чарівна група об’єктів, яку ми вже неодноразово сьогодні згадували, в якій, окрім того, що можна задавати банери, відео та заголовки, можна також задавати тексти для текстових оголошень.
Тут варто повернутися до того, коли ми казали, що вкладка Search для Performance Max це не лише про торгові оголошення (оголошення з картинками), але й про текстові оголошення.
Настав час перейти до найцікавішого та до найважливішого моменту, про який вам потрібно обов’язково пам’ятати й вам відкриється повне розуміння Performance Max – фід товарів.
Якщо ми робимо торгову кампанію, то ми логічно, що працюємо з фідом, який завантажуємо в Google Merchant Center, а потім через рекламний кабінет Google Ads працюємо з тими товарами, які хочемо завантажити в рекламу.
Для стандартної рекламної кампанії та для Smart фід мав бути наявним обов’язково, адже без нього рекламна кампанія втрачала сенс, у Performance Max фід завантажувати – не обов’язково. Внаслідок того, що Performance Max має у своїх налаштуваннях текстову, медійну та відео складові, йому вистачає показів, майданчиків та об’єктів для того, щоб показуватися у багатьох місцях.
Відповідно Performance Max це не тільки товарна реклама, а за допомогою неї можна рекламувати й інші види бізнесу, наприклад бізнес, який надає послуги. Тобто стандартна та Smart кампанії можна було використовувати лише для реклами товарів, то Performance Max для товарів, подій, послуг і т. д. Тут дуже важливо розуміти, що для Performance Max є сенс розділяти медійну складову та товарну складову.
Якщо прочитати довідку Google, то можна дізнатися, що якщо ви завантажуєте в Performance Max фід, то система вже отримує достатньо інформації для того, щоб працювати з фідом та показувати ваші оголошення на максимальній кількості різноманітних майданчиків. В принципі фід це дуже інформативний потік даних, бо там зберігаються дані про ваші товари: заголовок, ціна, назва, опис, наявність, посилання на картинку та безпосередньо на сам інтернет-магазин.
Раніше були доступні типи рекламних кампаній, які були заточені суто під інтернет-магазини, які мали обмежений простір для показу реклами. А з новим підходом, який використовується в рекламних кампаніях типу Performance Max, рекламодавець має можливість показуватися на всіх майданчиках, на всіх доступних місцях розміщення, які належать Google.
Окрім того, Performance Max використовує нові інтелектуальні стратегії призначення ставок, машинне навчання та якісну оптимізацію. Якщо говорити про товарну рекламу, то тут слід розділяти окремо медійну складову та окрему товарну складову.
На цьому все, дякуємо, що дочитали до цього моменту! Сподіваємось, що наша стаття була цікаво та пізнавальною для вас і ви дізналися багато нового про еволюцію Google Shopping в Україні: від її появи в нашій країні до сьогоднішніх днів. Тепер ви знаєте чим відрізняються між собою ці три типи рекламних кампаній та можете зробити висновок, яка з них працює чи працювали краще в тих, чи інших моментах.
Стежте за нашим блогом, там ми публікуємо багато цікавих, пізнавальних, корисних та насправді практичних статей. Під словом практичні ми маємо на увазі те, що ви можете відкрити статтю та буквально все, що ви в ній бачите, перенести на свій бізнес для того, щоб покращити його позиції на інтернет-ринку за допомогою різноманітних інструментів інтернет-маркетингу, до яких ми надаємо максимально детальні інструкції з їх правильного та ефективного використання.
Бажаємо вам легкого налаштування ваших рекламних кампаній, ефективної роботи рекламної кампанії, яка принесе вам максимум конверсій за найнижчою ціною за клік, а також бажаємо вам тисячні показники ROAS, які будуть тішити око. Також бажаємо вам без упину рухатися до своєї мети, а якщо ви потрапили до нас, то ми впевнені, що ваша мета – це дійти до вершини продажів, з чим ми вам зможемо допомогти, направити, показати правильну стежку та підтримати в будь-який момент. Отримуймо насолоду від своєї роботи та підіймаймо економіку нашої країни – разом! ❤️
Якщо у вас виникають додаткові запитання – можете з легкістю ставити їх у telegram-чаті “Рекламна кухня” https://t.me/reklamna_kukhnya. Ми завжди раді вітати вас і допомогти кожному, хто горить бажанням пізнавати щось нове разом з нами!
Підписатися
Спеціалізований практичний курс, на якому розглядаюся рекламні стратегії та структури рекламних кампаній для 6 типів інтернет-магазинів, серед яких 100% є ваш! 77 відеоуроків у записі, які можна дивитися відразу після оплати на зручній швидкості у зручний час. Підтримка в закритому telegram-чаті. Гарантія повернення коштів.
Зареєструватися
