Бюджетування реклами: скільки витрачати на просування товарів у 2026 без втрат?

Бюджетування реклами в 2026 році — це робота з цифрами, а не інтуїцією. Кожна гривня, яку інтернет-магазин інвестує в просування, має бути пов’язана з конкретними цілями, розрахунками та контрольними метриками.

Ця стаття для власників українських інтернет-магазинів, підприємців і маркетологів, які хочуть планувати рекламний бюджет у нових реаліях: зростання конкуренції, впливу ШІ, зміни поведінки покупців і нестабільної економічної ситуації в Україні. Ми розберемо, як обрати товари для реклами, які цілі ставити, як рахувати допустимий CPA і ROAS, скільки закладати на Google та Meta, яких помилок уникати й які орієнтири бюджету реалістичні для 2026 року.

Чому бюджетування у 2026 році – зовсім не як у 2023

За останні роки ринок цифрової реклами в Україні трансформувався кардинально. Це необхідно враховувати при плануванні витрат на просування товарів.

Що змінилося:

• Зростання конкуренції та ставок

Якщо у 2023 році ціна кліку в Google Ads для е-комерції була 2-4 грн, то в 2026 вона сягає 5-12 грн залежно від ніші. В Facebook/Instagram ситуація аналогічна – ціни на кліки та покази зросли на 40-60%.

• Алгоритми й ШІ вимагають більше даних

Google і Meta активно опираються на машинне навчання, тож для стабільної роботи стратегій за конверсіями потрібно мінімум 50–100 конверсій на місяць на кампанію/акаунт. Якщо обсяг даних менший, система «здогадується», а не оптимізує — бюджет витрачається, але якість результатів нестабільна.

• Поведінка користувачів стала обережнішою

Після низки криз українці більш обережно витрачають гроші. Це значить, що оголошення в рекламі мають бути чіткими й переконливими.

• Зміни у сфері приватності та атрибуції

Meta продовжує обмежувати персоналізацію через iOS Privacy, а Google готується до світу без third-party cookies. Це вимагає більш стратегічної роботи з власними даними (first-party data) та інтеграції CRM-систем з рекламними платформами.

• Шлях до покупки

Водночас шлях користувача до покупки значно подовжився. Якщо раніше клієнт приймав рішення за 2-3 взаємодії з брендом, то тепер потрібно 5-7 точок контакту. Це означає необхідність багатоканальної стратегії: користувач може побачити рекламу у Facebook, потім знайти вас через Google, прочитати відгуки, повернутися через ремаркетинг і тільки після цього зробити покупку.

• Ставка на один канал більше не працює. 

Одного лише Google або тільки Facebook уже недостатньо: алгоритми, ціни та поведінка аудиторії змінюються, й бізнес, залежний від одного джерела, ризикує залишитись без продажів при будь-якому збої. У 2026 потрібна продумана зв’язка каналів: пошук, Shopping/Performance Max, ремаркетинг, соцмережі, іноді TikTok/YouTube та e‑mail/CRM‑активації.

Висновок: витрачати «як раніше» просто не вийде. Потрібен системний підхід, заснований на маржі, CPA та ROAS.

З чого почати: аналіз товарів і цілей

Перш ніж рахувати бюджет, важливо чітко визначити, які товари ви просуваєте і яку мету ставите – помилка на цьому етапі робить рекламу збитковою.

Як зрозуміти, які товари просувати

Не всі товари однаково прибуткові в рекламі: частина може продаватися добре, але «з’їдати» маржу через високу вартість кліка. Тому спочатку проаналізуйте кожну позицію за кількома ключовими показниками.

1. Маржа
   Обирайте товари з маржею від 20–30%, щоб покрити рекламу і залишитися в прибутку. Товари з нижчою маржею використовуйте як «приманку», якщо CPA не перевищує маржу (прибуток з одиниці = ціна – собівартість – CPA).
2. Попит
   Перевіряйте частотність запитів у Google Keyword Planner та інших сервісах: до 100 запитів/міс – нішевий товар, 100–1000 – середній попит, 1000+ – масовий, але з вищою конкуренцією. Якщо товар майже не шукають, навіть великий бюджет не гарантує продажів – варто робити ставку на інші канали.
3. Конкуренція
   У масових категоріях (смартфони, одяг, косметика) конкуренція і CPC вищі; у нішевих – нижчі, що дає більше простору для тестів при тому ж бюджеті. Ходовий офлайн-товар з низькою маржею в умовах високого CPC часто не сходиться по ROAS, навіть якщо добре продається.
4. Повторюваність покупок (LTV)
   Товари з регулярними покупками (косметика, добавки, витратні матеріали) вигідніші за разові дорогі покупки, бо один клієнт приносить дохід кілька разів. Для таких товарів допустимий нижчий стартовий ROAS (2–3:1), тоді як для разових покупок зазвичай потрібен вищий (4–5:1 і більше).

Практика: складіть в Excel список товарів з колонками «маржа, частотність, конкуренція, повторюваність» і приберіть з плану найменш прибуткові позиції або залиште їх допоміжними.

Постановка реалістичних цілей: продажі, трафік, заявки

Цілі визначають, скільки і як ви витрачатимете на рекламу: без чіткої мети бюджет розлітається, а результат складно оцінити. Часто власники бізнесу зациклюються на вартості кліку (CPC), але в e‑commerce клік не є ціллю – ключовим показником є рентабельні продажі та дохід.

Основний показник ефективності тут – ROAS (Return On Ad Spend), тобто співвідношення доходу з реклами до витрат на неї: ROAS 4:1 означає, що на кожну 1 грн бюджету ви отримуєте 4 грн обороту.

Орієнтовні цілі для інтернет-магазинів у 2026 році:

• Малий ІМ (до 100 тис. грн/міс): 20–30 продажів, ROAS 3:1, бюджет 7–10 тис. грн/міс.
• Середній ІМ (100–500 тис. грн/міс): 150–300 продажів, ROAS 4:1, бюджет 30–60 тис. грн/міс.
• Великий ІМ (500 тис.+ грн/міс): 1000+ продажів, ROAS від 5:1, бюджет від 100 тис. грн/міс.

Цільовий ROAS завжди пов’язаний з маржею: що нижча маржа, то вищий ROAS потрібен, щоб вийти хоча б у «нуль», а для високомаржинальних товарів можна працювати з нижчим ROAS, залишаючись прибутковими.

Але це орієнтири. Ваші цілі повинні грунтуватися на реальних показниках вашого сайту.

Як розрахувати рекламний бюджет інтернет-магазину

Це серце статті. Щоб відповісти на запитання «скільки витрачати на рекламу товарів», потрібно зрозуміти, скільки ви можете дозволити собі заплатити за один продаж, зберігаючи рентабельність.

Для цього маємо орієнтуватись в ключових метриках: маржа, CPA та ROAS. 

Розглянемо формули: CPA, ROAS, маржа

• Маржа (на рівні товару):
  маржа = ціна продажу – собівартість.
• CPA (Cost Per Action) – вартість продажу:
  CPA = витрати на рекламу / кількість конверсій (замовлень).
• ROAS (Return On Ad Spend):
  ROAS = дохід з реклами / витрати на рекламу.

Щоб реклама була беззбитковою, маржа з замовлення має бути вищою за CPA, а ROAS – не нижчим за ваш «точковий» поріг окупності.

Давайте розберемо на прикладі один з варіантів розрахунку:

• Середній чек: 1500 грн.
• Собівартість: 900 грн → маржа = 600 грн.
• Ви готові віддати на рекламу до 40% маржі → допустимий CPA = 240 грн.
• При цьому цільовий ROAS = 1500 / 240 ≈ 6:1 (на 1 грн реклами – 6 грн обороту), тобто 600%.

Цей CPA і ROAS далі використовуємо як рамки для бюджету: знаючи, скільки продажів хочемо, множимо їх на допустимий CPA і отримуємо мінімальний місячний бюджет. Якщо ж плануємо додаткові тестування, то маємо врахувати і тестовий бюджет.

Базова формула розрахунку бюджету з урахуванням тестувань:

Бюджет = (Кількість цільових продажів × Середній CPA) + 10-20% на тестування

Розглянемо на прикладі:

Ви хочете 50 продажів на місяць.

Середній CPA = 240 грн.

Розрахунок: (50 × 240) + 20% = 12000 + 2400 = 14400 грн/міс.

Цю ж логіку можна використовувати і для більших обсягів при іншій вартості конверсії: якщо вам потрібно 200 продажів при CPA 200 грн, мінімальний бюджет без тестів — 40 000 грн, плюс 20–30% на тести нових креативів та аудиторій.

Скільки витрачати в Google, скільки у Facebook

Для більшості інтернет-магазинів схема така: Google приносить «гарячий» попит (люди вже щось шукають), а Facebook/Instagram допомагають формувати або підігрівати попит, підтримують бренд і працюють із ремаркетингом. Тому частка бюджету зазвичай зміщується в бік Google, а Meta працює як підтримуючий або масштабуючий канал.

Базовий підхід для старту:

• 60–70% бюджету – Google (пошук, Shopping/PMAX)
• 30–40% бюджету – Facebook/Instagram (динамічний ремаркетинг + холодні аудиторії).

Приклад розрахунку бюджету по каналах

Вихідні дані:

• Середній чек: 1500 грн.
• Собівартість: 900 грн → маржа 600 грн.
• Ціль: 100 продажів на місяць.
• Допустимий CPA: 240 грн (як вище).

1. Розрахунок загального бюджету:

• Потрібно 100 продажів * 240 грн CPA = 24 000 грн місячного бюджету.

2. Ділимо між каналами (умовно 70/30):

• Google: 24 000 * 0,7 = 16 800 грн.
• Facebook/Instagram: 24 000 * 0,3 = 7 200 грн.

3. Перевіряємо цілі по ROAS:

• Дохід від 100 продажів: 100 * 1500 = 150 000 грн.
• Фактичний ROAS при бюджеті 24 000 грн: 150 000 / 24 000 = 6,25:1 – трохи вище за наш цільовий 6:1, тобто модель сходиться.

Подальший розподіл коригується за фактами: якщо Google дає кращий CPA й ROAS, збільшуємо його частку, якщо Meta — сильний у ремаркетингу або дає дешеве залучення нових клієнтів, балансуємо бюджет.

Як не помилитися у розрахунках

Щоб не «злити» рекламний бюджет на етапі планування, використовуйте кілька простих правил:

• • Не рахуйте бюджет «від стелі» – завжди виходьте з маржі, допустимого CPA й цільового ROAS.
  • Не орієнтуйтеся тільки на CPC: дешевий клік не гарантує дешевого продажу.
  • Задайте мінімальний період тесту (2–4 тижні) та мінімальний обсяг конверсій (не менше 30–50 продажів на канал), щоб робити висновки по реальному CPA й ROAS, а не за прогнозами.

Часті помилки в бюджетуванні і як їх уникнути

Спеціалісти К2 за роки роботи з бізнесом виявили, що більшість інтернет-магазинів повторюють одні й ті ж помилки. Давайте їх розглянемо:

Помилка 1: весь бюджет в одному каналі

Сконцентрувати весь бюджет на одній платформі (тільки Google або тільки Facebook) – легкий шлях до провалу. Якщо платформа змінить алгоритми, ваша ефективність впаде. 

Що робити: розподіляйте бюджет хоча б між 2–3 каналами (Search, Shopping/PMAX, ремаркетинг, соцмережі), тестуйте різні зв’язки.

Помилка 2: Запуск без тестової фази

Запустити кампанію на максимальний бюджет без попереднього тестування – це як стрибати з моста, сподіваючись на ліжко знизу. Почніть з малих витрат (500-1000 грн), протестуйте, проаналізуйте  результати та масштабуйте ефективні зв’язки оголошень, креативів, аудиторій та ключових слів.

Помилка 3: Замало даних для алгоритмів

Якщо кампанія отримує менше 20–30 конверсій на місяць, автостратегіям складно оптимізуватися; результат буде нестабільним.

Що робити: зосередьте бюджет на меншій кількості кампаній/груп, спростіть структуру акаунта, щоб зібрати достатньо конверсій на кожен блок.

Помилка 4: Ігнорування якості сайту

Краща реклама в світі не врятує сайт з 60% показником відмов. Якщо люди приходять на ваш сайт, але негайно йдуть — це марно витрачений бюджет. Перш ніж запускати рекламу, оптимізуйте сайт: швидкість завантаження, юзабіліті, мобільна версія і лише потім приступайте до реклами.

Помилка 5: Відсутність аналітики та конверсій

Запускати кампанії без налаштованих конверсій у GA4, Google Ads і Meta — означає витрачати бюджет «наосліп».

Що робити: налаштувати GA4, e‑commerce/події, Meta Pixel/Conversions API, імпорт конверсій у Google Ads, перевірити, що немає дублювання подій.

Помилка 6: Занадто високий CPA для маржі

Якщо ваш CPA = 300 грн, а маржа на товар = 200 грн, ви працюєте у збиток. Така математика не працює. Перевірте реальні можливості своєї категорії. Якщо CPA вищий за маржу — переглянути ціни, асортимент або рекламний канал.

Як не злити рекламний бюджет: поради з досвіду K2

Нижче — практичні орієнтири, на що дивитися при запуску й подальшій роботі.

На що звертати увагу під час запуску:

• Чітка ціль і KPI. Для кожної кампанії визначте конкретну мету (продажі, заявки, лід-ген) і базові KPI: CPA, ROAS, CR сайту, мінімальний обсяг конверсій для тесту.

• Коректне відстеження подій (GA4, Google Ads, Meta Pixel/Conversions API): перевірка трекінгу покупок, додавання в кошик, форм, відсутність дублювань.
• Старт з невеликих бюджетів на зв’язку креатив+аудиторія/кампанія, поступове масштабування після появи стабільних конверсій.

• Аудиторія та релевантність. Переконайтеся, що ключові слова, аудиторії та креативи відповідають товарам і посадковим сторінкам, щоб не купувати «порожні» кліки.
• Технічна готовність сайту. Перевірте швидкість завантаження, мобільну версію, простоту оформлення замовлення, видимість основних CTA‑кнопок, коректність роботи форм та оплат.

• Пріоритет якісних креативів (зрозумілі фото/відео, вигоди, офер, ціна/умови) — у реальних кампаніях до 80% результату залежить від креатива.

• Налаштуйте цілі в платформах правильно. В Google Ads вибирайте мету «Продажі», у Facebook – встановіть подію «Purchase» або «AddToCart». Неправильна ціль = неправильна оптимізація.

Як відстежувати ефективність реклами

Після запуску обовʼязково потрібно моніторити кампанії. Базові метрики для e‑commerce: покази, CTR, CPC, конверсії, CR сайту, CPA, ROAS, LTV.

• Мінімальний горизонт аналізу: не менше тижня і мінімум 30–50 конверсій на кампанію/групу, висновки за 1–2 дні зазвичай некоректні.
• Інструменти:
  • Google Ads + GA4 (зв’язка для відстеження повної воронки й реального доходу).
  • Facebook Ads Manager + Pixel/Conversions API для відстеження подій після кліку.
• Регулярність: щонайменше раз на тиждень аналізуйте витрати, CPA, ROAS, CR по основних кампаніях і відсікайте те, що явно не дотягує до цілей.

На що звертати увагу:

Перший тиждень (тестування):

• Кількість показів та кліків (повинні бути).
• CTR (Click-Through Rate) — повинен бути 1-3% для пошуку, 0,5-1% для дисплея. 
• Додаткова перевірка трекінгу конверсій.

Високий CTR, але немає конверсій. Швидше за все, проблема в сайті або в очікуваннях: креатив обіцяє одне, лендинг – інше, або є технічні збої/незручна форма. 

Обернена ситуація – є покази, але низький CTR. Оголошення не чіпляють аудиторію: слабкий меседж, нерелевантний офер, неправильні креативи чи налаштування плейсментів.

Перший місяць (накопичення даних):

• Середня вартість конверсії (CPA).

• ROAS – окупається чи кампанія?

• Які креативи працюють найкраще?

• З якого джерела трафіку найвища конверсія?

Є кліки й конверсії, але CPA занадто високий або ROAS занадто низький. Потрібно переглянути та змінити таргетинг, відключити неефективні ключі/аудиторії, оптимізувати ставки та креативи, переглянути цільовий ROAS.

Рекомендації спеціалістів К2:

• Зберігайте дані в одному місці (Google Sheets, Looker Studio) та візуалізуйте ключові метрики – графіки й дашборди допомагають швидко побачити тренди, провали й точки росту.
• Робіть регулярні звіти: щотижневий – для оперативних рішень, щомісячний – для оцінки динаміки, сезонності й коригування стратегії.
• Не робіть висновків за перший тиждень роботи кампаній: дані ще «шумні», алгоритми збору та оптимізації тільки навчаються.
• Навіть якщо стартовий CPA виглядає привабливо, сприймайте це як попередній сигнал, а не остаточний результат – важливий аналіз у динаміці 2–4 тижнів і порівняння з цільовими показниками.

Червоні прапорці, що щось не так:

• CPA зростає з часом замість зниження.

• Хоча б один день без конверсій при витратах понад 500 грн – це сигнал перевірити відстеження подій, якість трафіку та роботу сайту (форми, оплати, технічні збої).

• CTR впав удвічі протягом кількох днів – креатив втомився або є технічні проблеми.

• Трафік з однієї платформи займає 70%+ всього бюджету – надмірна залежність.

Скільки ж потрібно витрачати у 2026?

Розмір бюджету залежить від обігу, маржі, категорії товарів, гео й цільового ROAS. Але є робочі орієнтири для різних масштабів бізнесу.

Рекомендації за розмірами бізнесу:

Малі інтернет-магазини (оборот до 100k грн/місяць)

• Рекомендований місячний бюджет: 7-15k грн.
• CPA орієнтир: 120-200 грн.
• ROAS мета: 3:1 – 4:1.
• Платформи: Google Shopping + Facebook/Instagram.
• Початковий бюджет: Почніть з 7k грн на місяць, збільшуйте по мірі результатів.

Середні інтернет-магазини (оборот 100k-500k грн/міс)

• Рекомендований місячний бюджет: 30-80k грн.
• CPA орієнтир: 100-180 грн.
• ROAS мета: 4:1 – 5:1.
• Платформи: Google (Shopping + Search/PMAX) + Meta + за потреби TikTok.
• Додатково: можна тестувати YouTube, банерні мережі.

Великі інтернет-магазини (оборот 500k+ грн/міс)

• Рекомендований місячний бюджет: 100k+ грн.
• CPA орієнтир: 80-150 грн.
• ROAS мета: 5:1 – 7:1.
• Платформи: Повний мікс (Google, Meta, TikTok, YouTube, дисплей-мережі).
• Додатково: нейромережева аналітика, персоналізація, ретаргетинг.

Орієнтири за категоріями товарів (2026):

Ці значення — не «стандарт», а орієнтир для планування: у конкретній ніші й регіоні фактичні цифри можуть відрізнятися, тому важливо порівнювати власні дані з такими діапазонами.

Як визначити персонально для вас:

1. Визначте середню маржу на ключові категорії товарів.

2. Умовно поділіть маржу на три частини: 1/3 — прибуток, 1/3 — розвиток, 1/3 — допустимі витрати на рекламу.
3. Визначте ваш максимальний CPA.
4. Помножте на цільову кількість продажів – отримаєте бюджет.

Висновок

Бюджетування реклами в 2026 році — це системний процес: аналіз товарів, постановка реалістичних цілей, розрахунок допустимого CPA та ROAS, продуманий розподіл між Google і соцмережами, контроль аналітики й регулярна оптимізація. Не всі експерименти будуть успішними, але саме робота з цифрами, а не довільні суми «на рекламу», допомагають інтернет-магазинам в Україні зберігати рентабельність у складних умовах.

Спеціалісти К2 працюють із такими задачами щодня й можуть допомогти структурувати ваш рекламний процес, налаштувати аналітику та оптимізувати витрати під реалії вашої ніші.

Ключ до рентабельності у 2026 — контроль CPA, реальний ROAS і масштабування лише після цифр!