Сьогодні ми з вами добралися до кульмінації теми реклами в Google Analytics 4, адже розпочали ми цю тему ще дві статті назад. Сьогодні ми з вами зможемо максимально використати ті знання про моделі атрибуції. Тут ви дізнаєтесь про те, як працювати з інструментом порівняння моделей атрибуції про який не знають 90% маркетологів та підприємців. Мало того – це допоможе вам робити правильні висновки та приймати виважені рішення щодо налаштування рекламних кампаній. Також ми покажемо, як змінити модель атрибуції в рекламному кабінеті Google Ads.
У попередній статті “Ефективність каналів трафіку та яка різниця між звітами GA4 з огляду використання різних моделей атрибуції” ми вже трохи користувалися знаннями про моделі атрибуції та могли порівняти звіти Google Analytics 4 з огляду на цей аспект, проте базу знань про атрибуцію та про моделі атрибуції ви зможете отримати, якщо прочитаєте статтю “Взаємодія користувача з рекламою: атрибуція та модель атрибуції”. Якщо ви ще не читали ці статті, то радимо це зробити перш ніж продовжити читати далі, оскільки ми хочемо, щоб ви розуміли на всі 100% про що буде йти мова.
Бажаємо вам легкого читання, гарного настрою та класно провести час разом з нами! Ми сподіваємось, що зуміємо зробити так, щоб інформація, яку ви сьогодні отримаєте, виявилась для вас цікавою, корисною, а головне практичною, яку ви зможете використовувати з власною метою у своєму інтернет-бізнесі.
Отож, гайда починати!
Ми вже згадували в нашій попередній статті “Взаємодія користувача з рекламою: атрибуція та модель атрибуції” про те, що рекламний кабінет Google Ads використовує для конверсії модель атрибуції на основі даних.
Це кожен з вас може перевірити власноруч, якщо зайти в “Інструменти й налаштування” та в розділі “Вимірювання” перейти в підрозділ “Конверсії”, як показано на скрині нижче.
Далі, якщо ви натиснете на будь-яку з дій-конверсій, у вас відкриється детальна інформація про неї, де внизу буде параметр моделі атрибуції “На основі даних (рекомендовано)”. Дивіться на скриншот нижче.
Це не є погано і не є добре, це просто Google вважає, що в нього класні алгоритми (в багатьох випадках так і є), які всякими способами намагаються допомогти підприємцям заробляти більше. Модель атрибуції на основі даних використовує розумні алгоритми, які не просто лінійно розподіляють цінність конверсій між точками взаємодії користувача, а використовують свої дані для цього.
Наше завдання зараз полягає в тому, щоб зрозуміти, чи те, що створив Google для вашого інтернет-магазину є корисним, а головне вигідним. Для цього нам потрібно перейти в колекцію звітів “Атрибуція” та відкрити звіт “Порівняння моделей”, який знаходиться в робочій площині “Реклама”.
Налаштуємо наше робоче поле так, щоб в першій колонці завжди була модель атрибуції на основі даних, а в другій колонці ми мали можливість перемикати моделі для зручного порівняння. Спершу модель атрибуції на основі даних будемо порівнювати з моделлю атрибуції на основі першого кліку, як показано на скрині нижче. Щоб змінити моделі просто натисніть на маленькі стрілки біля них та оберіть потрібну.
Отож, модель атрибуції на основі даних працює таким чином, що Google розподіляє цінність конверсії на певні канали взаємодії користувачі за певними своїми правилами та алгоритмами. Приклад моделі атрибуції на основі даних наведено на скрині нижче. Шлях користувача до конверсії, який зображений на даному скрині буде опорним надалі.
Модель атрибуції на основі першого кліку, своєю чергою, працює тоді, коли ми б “сказали”, що хочемо всю цінність конверсії (100%) присвоїти першому каналу (каналу Paid Search з опорного скрина), а інші канали – проігнорувати.
Тепер повертаємось до порівняння. Всі моделі будемо порівнювати в розрізі платної реклами (Paid Search), адже в нашому випадку це основне джерело конверсій та трафіку. Система показує, що використання моделі атрибуції на основі першого кліку дозволить нам отримати на 17% більше конверсії та на майже 15% більше продажів. Дивіться на скриншот нижче.
Це б мало наштовхнути нас на роздуми про те, що, можливо, варто в рекламному кабінеті Google Ads змінити модель атрибуції на основі даних на модель атрибуції на основі першого кліку.
Якби в рекламному кабінеті Google Ads ми використовували модель атрибуції на основі останнього кліку, то мали б на 3% менше конверсій, а дохід був би приблизно таким самим.
Тепер подивимось, яка ситуація, якщо модель на основі даних порівняти з лінійною моделлю атрибуції. Лінійна модель атрибуції розбиває цінність конверсії порівно між всіма каналами взаємодії користувача (на опорному скриншоті кожен канал би мав по 25% цінності конверсії).
Якщо ви подивитесь нижче, то зможете побачити, що кількість конверсій була б приблизно такою самою, як з моделлю атрибуції на основі даних, а дохід би був майже на 5% меншим. Можна зробити висновок, що при лінійній атрибуції алгоритми спрацювали б слабше з погляду доходу.
Наступна модель атрибуції для порівняння – модель атрибуції на основі позиції. Як ви можете пам’ятати зі статті, де ми розповідали про різні моделі атрибуції, модель атрибуції на основі позиції розподіляє 40% цінності конверсії на перший канал взаємодії, 40% – на останній канал взаємодії, а решта 20% ділить порівно на всі канали, які знаходяться між першим та останнім.
На скрині нижче видно, що при такій моделі атрибуції були б кращі результати як за конверсіями (майже на 5% більше), так і за доходом (на 4% більше), але не настільки краще, як це було при першій моделі, яку ми порівнювали, на основі першого кліку.
Нижче ви можете побачити, що модель атрибуції з урахуванням давності взаємодії також показує гірші результати, ніж модель атрибуції на основі даних.
Для порівняння залишилась модель атрибуції, де пріоритет має останній клік Google Ads. Як ми показували вище, модель атрибуції на основі останнього кліку мала не найкращі результати, тому навіть, якщо робити акцент на останньому кліку Google Ads, все одно результати будуть не такі, які були, для прикладу, при моделі на основі першого кліку.
Як ви могли зрозуміти, щойно ви знайшли ще один спосіб, який допоможе знайти рішення та застосувати його для свого бізнесу – порівняння моделей атрибуції. Таким чином тепер ви можете зайти у свій рекламний кабінет Google Ads та змінити налаштування.
Для того, щоб змінити модель атрибуції потрібно зайти в розділ “Конверсії”, як ми показували на початку статті, обрати будь-яку з дій-конверсій та у вікні, яке відкриється, натиснути на кнопку “Змінити налаштування”.
Після того розгорніть розділ “Атрибуція”, у відповідному полі натисніть на стрілку та оберіть ту модель атрибуції, яка принесе найбільше користі та вигоди вашому бізнесу в Інтернеті. Далі натисніть на кнопку “Зберегти”, а потім на синю кнопку “Готово”, як показано на скриншоті нижче.
Що це все може означати в розрізі бізнесу? Це може означати, що сайт залучає до себе користувачів, користувачам цей сайт подобається і вони на ньому купують потім ще, ще і ще. Тому для цього сайту важливе значення буде мати ось цей перший клік, перша взаємодія користувача з сайтом, бо потім він буде купувати на ньому повторно.
Підтвердженням цього є те, що саме моделі атрибуції на основі першого кліку та на основі позицій мали хороші показники. Модель атрибуції на основі позицій – це друга модель, яка також має акцент на першому кліку, але модель атрибуції на основі першого кліку дає 100% цінності конверсії першому каналу, а ця – 40%. Тепер ви з легкістю можете використати таку фішку в налаштуваннях реклами в конверсіях.
Також завжди пам’ятайте, що варто обирати якнайбільший період часу для порівняння (хоча б кілька тижнів, бажано місяць, але точно не за вчора), адже так ви зможете побачити реальну картину.
Тепер на десерт ми покажемо вам, де можна знайти такі прямокутнички (шляхи користувачів до конверсії), які ми показували в статті “Взаємодія користувача з рекламою: атрибуція та модель атрибуції”, але для вашої зручності прикріпимо цей скрин ще раз.
Шляхи користувачів до конверсії ховаються, як не дивно, у звіті “Шляхи до конверсії”. На скрині нижче ви можете побачити, що візуалізація цього звіту відрізняється від інших, тут немає ні лінійного, ні гістограмного графіків.
Натомість тут є розподіл усіх каналів за точками взаємодії (при тому зверху ви можете обрати яку модель атрибуції ви хочете аналізувати). Перший розподіл показує 25% першої взаємодії, третій розподіл показує 25% останньої взаємодії, а другий – 50% (все решта). Якщо ви наведетесь мишкою на якийсь з цих розподілів, то побачите детальне пояснення чому так. Дивіться на скриншот нижче.
Зверху ви можете обрати ту модель атрибуції, яку ви хочете аналізувати. Якщо, для прикладу, для аналізу обрати модель атрибуції на основі останнього кліку, то можна буде класно побачити, що весь розподіл перейшов на останній клік, як показано на скрині нижче.
Тепер нарешті поглянемо, як користувачі “топчуться” по наших оголошеннях до того, як зробити конверсію. За замовчуванням Google Analytics 4 показує 10 шляхів до конверсії. Загалом є 643 конверсії, які в загальному були досягнуті за одну взаємодію та в той самий день (є окремі винятки, коли треба було більше днів для прийняття рішення про покупку).
Якщо проаналізувати навіть цю десятку найкращих, то можна зробити висновок, що однозначно треба використовувати платну рекламу (Paid Search), є люди, які знають наш сайт та заходять на нього напряму (Direct), є трафік з Facebook (Paid Other). Однак хочемо звернути вашу увагу на комбінацію Paid Search та Organic Search, адже це відповідь на дискусійне питання між рекламниками та SEO-шниками “Що краще?”. Відповідь очевидна – треба мати і рекламу, і SEO.
Якщо тематика вашого сайту така, що вас можуть знайти в Google, то ви зобов’язані зробити якісь базові налаштування для того, щоб Google проіндексував ваш сайт органічній видачі. Але завжди пам’ятайте, що платна реклама та органічний пошук добре працюють в парі ЗАВЖДИ. Не можна сказати, що всі купують лише через платну рекламу або ж лише через органічну видачу і цей звіт добре це демонструє. Тому ваше основне завдання як підприємця, захопити максимальну площу всіх каналів комунікації – ось вам ще одне вагоме рішення для бізнесу ????.
Якщо розгорнути всі рядки, які доступні, то ми можемо побачити такий параметр, як Organic Social – не платний трафік з соціальних мереж. Тобто ви робите публікації, дописи, події у Facebook, вставляєте там посилання на сайт і люди переходять на нього.
Відповідно таким чином ви можете аналізувати, як люди купують у вас на сайті, які точки взаємодії є проміжними, які закривають готову конверсію і т. д.
Також ви можете обирати параметр за яким будете аналізувати шляхи до конверсії, але, на жаль, немає параметра “Джерело сеансу / засіб”. Але все одно ви можете обрати певний параметр та проаналізувати дані й за ним. Для прикладу, cpc – це pay per click, social_cpc – це наша спеціальна мітка для соціальних мереж, referral – перейшли на сайт через якесь інше посилання. Це все можна переглянути за параметром “Засіб”, як показано нижче.
Також можете переглянути дані за параметром “Кампанія”. Його зручно використати тоді, коли у вас багато різних кампаній в Google та Facebook, ви дивитесь звіти в рекламному кабінеті та бачите, що щось якась кампанія не дуже працює і перед тим, як прийняти рішення про вилучення кампанії ви можете відкрити цей звіт за параметром “Кампанія” та перевірте, чи ця кампанія десь бере участь на шляху до конверсії. Дуже часто це буває у динамічному ремаркетингу різних типів (Google, Facebook, медійні кампанії). Таким чином в цьому звіті ви можете знайти ще одне рішення про вилучення чи не вилучення кампанії.
На цьому все, дякуємо, що дочитали до цього моменту! Ми знаємо, що сьогодні досить об’ємна стаття, але в ній багато інформації про атрибуцію, моделі атрибуції, яку знають мало підприємців, та що там підприємців – мало маркетологів. Тепер ви крутіші за 80% підприємців та 90% маркетологів, адже знаєте та розумієте, як працювати з інструментом порівняння моделей атрибуції, який можна використати для того, щоб ваші рекламні кампанії почали краще працювати.
Бажаємо вам бути креативними та мати вічне поривання до пошуків найкращих рішень для свого бізнесу в Інтернеті. Бажаємо, щоб кожен день, який ви приділяєте на користь свого інтернет-магазину, приносив радість та задоволення, а кожен новий крок на шляху до вершини продажів був насолодою. Нехай ваш бізнес в Інтернеті процвітає, а налаштування реклами приносить вам бажані результати! ❤️
Якщо у вас виникають додаткові запитання – можете з легкістю ставити їх у telegram-чаті “Рекламна кухня” https://t.me/reklamna_kukhnya. Ми завжди раді вітати вас і допомогти кожному, хто горить бажанням пізнавати щось нове разом з нами!
І ще одне – з Днем Незалежності, наша незламна, сильна та вільна Україно!
Підписатися
Спеціалізований практичний курс, на якому розглядаюся рекламні стратегії та структури рекламних кампаній для 6 типів інтернет-магазинів, серед яких 100% є ваш! 77 відеоуроків у записі, які можна дивитися відразу після оплати на зручній швидкості у зручний час. Підтримка в закритому telegram-чаті. Гарантія повернення коштів.
Зареєструватися
