Нужна ли оптимизация и сопровождение рекламы? Как удалось увеличить конверсии на 98%, а их стоимость снизить на 24%.

Сотрудничество с интернет-магазином на Prom Epoxy Lviv, специализирующимся на поставке сырья для работы с эпоксидными смолами и изготовлении мебели и декоров из этого материала, мы начали еще в июне 2020 года.

Спустя почти 1,5 года после настроек проект вернулся за оптимизацией работающих рекламных кампаний для улучшения результатов.

Что было настроено раньше:

• Одна торговая кампания, в которой рекламировались все товары на русском языке.
• Включены разумные цели.
• Кампания динамичного ремаркетинга, которая потребляла 2700 грн в неделю, но не приносила продажи.

Что было сделано с целью оптимизации рекламной кампании

1. Добавлено украиноязычный фид товаров.

Поскольку первый опыт сотрудничества с клиентом был еще тогда, когда сайты на Prom имели только одну языковую версию сайта, то рекламировались русскоязычные версии товаров. Украиноязычный фид позволил демонстрировать в Google Shopping в два раза больше актуальных позиций, присутствовать больше товаров в выдаче. Это важно так как товаров в магазине относительно немного – 147 позиций.

Добавили украиноязычный фид

2. Оптимизация заглавий и описаний продуктов.

Google сравнивает поисковые запросы пользователей со словами, прописанными в заголовках товаров. Поэтому важно, чтобы заголовки содержали максимальное количество поисковых терминов. Чтобы не перегружать карту товара на сайте массивными заголовками, оптимизация проводилась c использованием правила фидов Google Merchant Center.

Пример правила фидов для наименования товара

Группа товаров Эпоксидная смола – в названиях прописаны дополнительные ключевые слова, значение толщины заливки (для разных типов смол она разная), прописано, что товарная единица это комплект смолы и отвердителя, для лучшего понимания пользователем продукта по его названию. В некоторых позициях ключевые слова названий и характеристики смолы продублированы в описании товаров.

Было:

Эпоксидная смола 3,825 кг прозрачная для столешниц 

Стало:

Эпоксидная смола 3,825 кг прозрачная для столешниц — Комплект с отвердителем — Для заливки от 20мм до 50мм — Эпоксидные системы для заливки

Группа товаров Красители и пигменты для эпоксидной смолы – в названиях указано, что они именно для эпоксидной смолы.

Было: Перламутровый пигмент БИРЮЗА 21

Стало: Перламутровый пигмент БИРЮЗА 21 — Красители и пигменты для эпоксидных смол и лаков

В одном из красителей указано, что он порошкообразный. Чтобы пользователи не путали его с редким и зря кликали по рекламе, добавили соответствующую информацию в заголовок.

Было: Люмінесцентна фарба Бірюза 100 гр

Стало: Люмінесцентна фарба Бірюза 100 гр — Сухий пігмент порошок — Барвники та пігменти для епоксидних смол

Группа Столы — в названия добавлены дополнительные ключевые слова

Было: Кухонный стол на заказ

Стало: Кухонный стол на заказ — Столы и столешницы из массива дерева и эпоксидной смолы

3. Решена проблема с передачей цены для продаваемых в наборе товаров.

На сайте три позиции товара продаются в наборе. Один из них – светопрозрачный пигмент для смолы, который продается набором от 10 шт. Цена указана за одну баночку – 90 грн.

Пример товара, продаваемого в наборе

Для этого товара в ФИДе подтягивается цена 900 грн потому что Prom рассчитывает цену за товар как цену за единицу товара умноженную на минимальное количество заказа. И это значение присваивает параметру price в фиде.

Цена товара в фиде, продаваемом в наборе

Как следствие, Google Merchant Center блокировал эту позицию из-за того, что указанная цена на сайте (90 грн) не соответствует значению параметра price, которое подтягивалось в фид (900 грн).

Этот вопрос был решен благодаря использованию дополнительного фида, в котором были указаны идентификаторы этих позиций и значение параметра price, которое было задано таким же как и на странице товара (90 грн).

Пример дополнительного фида

В результате наборы прошли модерацию и начали появляться в рекламе по указанной цене за одну баночку.

Выдача набора товаров в товарной рекламе

4. Выключили разумные цели.

В начале сотрудничества в проекте было мало конверсий. Поэтому, чтобы кампании быстрее учились при первоначальной настройке, были включены разумные цели.

За период работы рекламных кампаний собралось достаточное количество макроконверсий. Поэтому было принято решение выключить разумные цели и оставить только те, которые касаются макроконверсий.

После отключения разумных целей количество конверсий резко уменьшилось, но они стали более качественными.

5. Оптимизация работающих торговых рекламных кампаний

Основная разумная торговая кампания была разделена на три по типам товаров:

• смолы – наиболее приоритетный товар,
• красители, пигменты и инструмент – менее приоритетные группы товаров,
• готовые столярные изделия – наименее приоритетная группа товаров.

Новая структура рекламной кампании

Распределение позволило разделить товары по приоритетности, каждой группе перестала мешать другая и перетягивать на себя показы и бюджет, появилась возможность масштабировать бюджетом каждую группу товаров в отдельности и управлять ее активностью.

6. Оптимизация работающей кампании динамического ремаркетинга.

Кампания динамического ремаркетинга из-за отсутствия ее оптимизации в течение длительного срока начала показывать рекламные объявления на нерелевантных местах размещения. Это приводило к значительной части расходов, но не давало конверсий. А ведь реклама не показывалась нужной нам аудитории. Была проведена оптимизация мест, а именно исключено объявление на мобильных приложениях, детских Youtube-каналах и сайты с доменами ru.

Места размещения объявлений динамического ремаркетинга к оптимизации

Места размещения объявлений динамического ремаркетинга после оптимизации

Проведенные работы на аккаунте позволили избавиться от нерелевантного платного трафика, снизить рекламный бюджет (синий график) и увеличить рентабельность рекламных инвестиций (красный график).

Результат оптимизации динамического ремаркетинга

В заключение сравним показатели эффективности торговых компаний за 5 недель до начала оптимизации и после:

До оптимизации (27.09.2021 по 31.10.2021)

• Конверсий – 59, из них
  • просмотр раздела контакты — 1,
  • звонок с мобильной версии сайта — 35,
  • трансакций – 23.
• Рекламный бюджет – 10 430 грн
• Стоимость конверсии – 176 грн
• Средняя цена за клик – 1,39 грн

Количество конверсий и стоимость оптимизации

После оптимизации (01.11.2021 по 05.12.2021)

• Конверсий – 117, из них
  • просмотр раздела контакты — 7,
  • звонок с мобильной версии сайта — 64,
  • трансакций – 46.
• Рекламный бюджет – 15 473
• Стоимость конверсии – 133 грн
• Средняя цена за клик – 1,26 грн

Количество конверсий и стоимость после оптимизации

Из вышеприведенных цифр видно, что количество макроконверсий удалось увеличить с 59 до 117 или на 98%, а его стоимость удалось снизить с 176 до 133 грн или на 24%.

Что из пяти методов оптимизации, описанных выше, вам интереснее всего использовать для своего интернет-магазина? Напишите в комментариях.

Описанного результата достиг:

Андрей Глушко – эксперт по рекламе интернет-магазинов, компания K2.

Заказать настройку рекламы для интернет-магазина можно по контактам:

+38 (093) 170-79-26

2. Google реклама для интернет-магазинов. Подробная программа и регистрация по ссылке.