Как фиксируются конверсии в Google Analytics?

Долгое время выбираем, по какой рекламной стратегии будем строить наши рекламные кампании. Реализуем эту стратегию в рекламном кабинете. Оптимизируем и «подчищаем» все пробелы, незаметные при старте. Начинаем получать конверсии, заходим в аналитику, а видим, что большинство этих конверсий вовсе не из наших рекламных кампаний. Первая мысль – и зачем я это делал. Знакомая ли ситуация? Если да, приятного чтения, инвестировав 5 минут в статью, можно сэкономить большое количество нервных клеток.

Начнем с того, как Google Analytics записывает конверсию тому или иному каналу.

Стандартная модель атрибуции Google Analytics – последний не прямой клик. Для более глубокого понимания представим следующий путь пользователя к транзакции:

1. Иван собирается на работу, включает кофемашину, и понимает, что утреннего кофе сегодня не будет, ведь она сломана ;(. (первый этап, возникновение потребности)
2. Из-за того, что он утром не выпил кофе, он вяло чувствует себя на работе, на обеденном перерыве, он вытаскивает свой смартфон и вводит в Google запрос: «какую кофемашину выбрать»? Попадает на разнообразные SEO статьи в бесплатной выдаче Google, читает их и фиксирует свой выбор на определенной модели. Настроение поднято, и Иван возвращается к работе с уверенностью, что вечером он закажет прибор, без которого сложно начинать утро в 21 веке. (Второй этап, фокусировка выбора)
3. Вечером приехав с работы, Иван вводит в Google запрос: «Купить кофемашину la marzocco». Взгляд попадает на выдачу Google Shopping. Как же удобно, и цены и фотографии, не нужно «бродить» по сайтам в поисках. И вот она, кофемашина о которой он мечтал, он переходит, добавляет в корзину, мысленно, Иван уже готовит кофе на новенькой кофемашине, но его отвлекают срочным звонком, он собирается и бежит, приезжает усталый домой, совсем забыв, что он уже был так близко мечтательной покупки, а на другой стороне продавец со слезами на глазах, видит заброшенную корзину, и обновляет страницу Google Analytics с мыслями «ну вернись». (третий этап, брошенная корзина)
4. Утром Иван собирается снова на работу, и понимает, что он снова без кофе, но на каком же из всех сайтов он видел кофемашину? С мыслями, да еще поищу, возможно найду у кого еще и дешевле, идет за “Coffee to go” и садится в метро на работу. Уезжая в метро, ​​он зашел в Instagram, и листая ленту друзей, ему попадает кампания динамичного ремаркетинга, с того же сайта, с той кофемашиной по той же цене. Он переходит, кофемашина уже у него в корзине, он заканчивает покупку. (четвертый этап, покупка)

Вывод: Счастливый Иван, счастливый работодатель, потому что Иван вернул свою рабочую эффективность, счастливый интернет-магазин, через продажи, счастливое рекламное агентство, через успешно настроенные рекламные кампании.

Мы получаем последовательность к транзакциям: Google Organic -> Google CPC -> Social CPC.

И это далеко не выдуманные пути, по статистике, только 1% посетивших сайт совершает покупку из первого клика. Чтобы увидеть подробную статистику по путям к конверсии, перейдите в Google Analytics по следующему пути: Конверсии -> Многоканальные последовательности -> Основные пути конверсии. Сверху выбираем конверсии, которые мы хотим отслеживать (1), а над показателями, по какому именно исходному параметру трафика(2):

Длина последовательностей для покупки

Но кому же присвоится покупка? Ведь переход был и по органической выдаче и по платной выдаче Google и по платной выдаче Facebook. Google присвоит покупку последнему не прямому клику. А последний не прямой клик был Facebook реклама. Но была бы эта продажа без других каналов? Скорее всего, нет, поэтому мы очень осторожно относимся к отключению любого канала трафика, ведь он может быть частью цепи. И всегда объясняем это интернет-магазинам, которые просят нас выключить ту или иную рекламную кампанию.

Следует отметить, что если Facebook будет внутри цепи, а будет закрывать Google, конверсия в Google Analytics будет зафиксирована по Google Рекламе, но в Facebook кампания также покажет эту конверсию, так как в Google атрибуция «последний не прямой клик», а в Facebook Self reporting networks , другими словами – сам себе отчитываю. То есть если фейсбук был в цепи к покупке, то покупку он себе зафиксирует. Поэтому в рекламном кабинете шедевра Цукерберга мы видим одно количество покупок, а в Google Analytics другое.

Также нужно понять, почему именно “косвенный клик”. Зафиксируем, чтобы лишний раз не отнимать время, что сеанс без действия существует 30 минут. То есть, если ты оставишь страницу открытой и отойдешь на 30 минут, а потом вернешься, за тобой зафиксируется новый сеанс, а источником трафика будет “direct/(none)”, что иными словами, прямой заход на сайт (якобы человек ручками ввел ваш site .com). Хотя вообще на эту страницу он могла перейти из платной рекламы. И чтобы не было очень сильного расхождения данных, Google Analytics решил не учитывать такие переходы. Поэтому конверсия по прямому заходу на сайт будет зафиксирована, только если за человеком не было зафиксировано никакого другого перехода на сайт из других источников.

Но как узнать эффективность каждого канала. Можно ли изменить эту модель атрибуции?

Модель атрибуции можно изменить, но не рекомендуем этого делать. Проанализировать же конверсии по разным моделям атрибуции можно, и для нас уже есть готовый отчет. Его можно просмотреть, перейдя по следующей последовательности: Google Analytics -> Конверсии-> Многоканальные последовательности -> Инструмент сравнения моделей:

Инструмент сравнения моделей

В этом отчете вы можете выбрать до 3-х моделей атрибуции для сравнения, и увидеть, какие каналы или кампании открывают воронку к покупке, которые помогают и закрывают эту воронку в покупку. Также есть отчет «ассоциированных конверсий», он показывает сколько конверсий, каким каналом, было окончательно закрыто, а для каких конверсий этот канал был только вспомогательным, но не рекомендуем этот отчет, из-за дублирования и неточности его данных.

Чтобы понять, какие модели атрибуции вообще есть и что анализировать, распишем кратко каждую из них:

1. Последнее взаимодействие. Это похожая модель к «Последний не прямой клик», но здесь уже прямые переходы (direct/none) учитываются.
2. Последний не прямой клик. Эта модель уже описана в статье.
3. Последний клик Google рекламы. По этой модели безразлично, какой канал закрыл покупку, конверсия будет присваиваться последней кампании Google рекламами, по которой был совершен клик, если вообще Google
4. реклама присутствовала в воронке. Часто не используется.
5. Первое взаимодействие. Конверсия будет присваиваться тому каналу, который открывал воронку.
6. Линейная. Конверсия равномерно распределяется между всеми источниками трафика, присутствовавшими на пути к покупке. Условно у нас есть 1 покупка. Ее путь был – Google organic –> Google CPC –> Social CPC. В этом случае каждый канал получит 0,33 конверсии.
7. С учетом давности взаимодействия. Чем давнее тот или иной источник трафика присутствовал в воронке, тем пропорционально меньше % от конверсии он получит.
8. На основе позиций. Канал, который открывал и закрывал продажи, получат по 40% от конверсии каждый. Другие же находящиеся внутри каналы распределят между собой оставшиеся 20%.

Надеемся теперь будет понятнее, как именно присваиваются конверсии. А в следующей статье ты можешь получить ответ, почему платежные системы пожирают твои конверсии.