Як оптимізація структури рекламного акаунта допомогла збільшити продажі магазину фото-відео товарів

Наш клієнт – мережа магазинів фото-відео товарів, яка успішно працює на ринку України з 1999 року. У них є потужний сайт на Magento, зареєстрована торгова марка та домен в зоні UA.

Перед нами стояла задача оптимізувати структуру рекламного акаунта та рекламних кампаній з метою досягнення або навіть підвищення рентабельності інвестицій в рекламу (ROAS). Наша команда мала 3 місяці на вирішення цієї задачі, оскільки ми пропонуємо тариф “Налаштування реклами з гарантією результату”, що дає можливість використовувати різні підходи в рекламі та побудувати стратегію сталого зростання продажів.

Нижче наведений скріншот ефективності реклами за даними Google Analytics за місяць до початку нашої співпраці, де ROAS склав 1600%. Для досягнення успіху було дуже важливо не просісти в ефективності реклами і виконати умови тримісячного контракту з гарантією результату.

Початок співпраці : 07.10.2022

Що було в акаунті:

• пошукові кампанії;
• розумні торгові кампанії;
• кампанії з максимальною ефективністю (Перформанс Макс).

При цьому Розумні торгові (2 кампанії) та Перформанс Макс (3 кампанії) не були структуровані: частина була сформована по брендам, частина – по ціні товару. Таким чином, деякі товари пересікались в різних кампаніях і конкурували між собою в видачі. Це також ускладнювало аналіз ефективності роботи реклами в розрізі окремих категорій товарів або брендів – тому що один і той же товар рекламувався в різних кампаніях одночасно і треба було багато часу на прийняття управлінських рішень.

Що ми зробили:

1. Додали передачу в фід Мерчант центру тип товару – це дуже допомогло при проектуванні рекламних кампаній та їх подальшій аналітиці;
2. Покращили назви товарів в Мерчант центрі;
3. Запустили Перформанс Макс кампанії по новій структурі – відповідно до категорій товару на сайті:

• фото-відео (з розбивкою на групи об’єктів);
• товари для активного відпочинку;
• одяг.

Тобто зараз кожен товар рекламується лише в 1 кампанії типу Максимальна ефективність, і всередині вони розбиті по категоріям відповідно до структури сайту. Це полегшує аналіз рентабельності кампаній та реклами окремих типів товару.
Також ми доопрацювали назву – Назви товарів в видачі тепер доповнені інформацією про тип товару і бренд, яка була додана за допомогою правил фідів.

Детальніше про те, як змінювати назви товарів за допомогою правил фідів, ми розповідаємо в статті про використання правил фідів.

Для початку та навчання ці кампанії працювали на бюджеті 300 грн, що значно менше, ніж бюджет по основній кампанії клієнта – 900 грн.
Цікаво те, що на старті їхня ефективність була значно нижче, ніж у вже наявних кампаній. Це досить часта ситуація для розумних кампаній, і кілька тижнів пішло на збір даних нових кампаній. Але і після періоду навчання вони все ще показували результати гірші, ніж попередники (ROAS 1649% для бізнесу значно вигідніше, ніж 1200%).

Тоді ми перезапустили ці кампанії, переробили тексти та додали бюджет. Можливо, саме дисбаланс бюджету – 300 грн проти 900 не давав цим кампаніям запрацювати на повну потужність зі старту.
З часом їхня ефективність почала зростати і ми почали поступово перерозподіляти бюджет між кампаніями.

Чому саме так?

Бо стояла задача зробити зручну структуру рекламних кампаній для аналізу та прийняття управлінських рішень і одночасно не просісти в ROAS.
Вважаємо, що це вдалось. Зараз основна кампанія на фото-відео сегмент працює на денному бюджеті 1100 грн.

Ще одна цікава особливість цього проекту – там і досі працюють розумні торгові кампанії.
Ми вирішили їх не відключати, адже саме в розумних торгових кампаніях суттєво виражена ремаркетингова складова, і вони активно доганяють тих клієнтів, які прийшли з пошукової реклами або Перфоманс.
На скріні видно, що розумні кампанії беруть активну участь на шляху клієнта до покупки – вони можуть бути як починати шлях клієнта до покупки, так і бути “вишенькою на торті”, яка призводить до оформлення замовлення.

В межах, дозволених Гугл, внесли зміни в розумну торгову кампанію – для зручності аналізу структуровані групу оголошення по типам товарів, замінили тексти на українську мову.

Трохи переробили розумну торгову, також всередині групи структурували.
Станом на 1 квітня 2023 року ця кампанія все ще активна і приносить вигідні покупки – , незважаючи на те, що Гугл анонсував відключення розумних торгових кампаній майже рік тому. Як бачимо, тільки за березень 2023 року ця кампанія принесла замовлень більше ніж на 150 тис.грн з рентабельністю інвестицій в рекламу понад 1700%.

Звісно, працююча розумна кампанія зараз виняток з правил, а не норма, але якщо щось працює добре – наш основний принцип – не нашкодь. І його ми застосовуємо при роботі над усіма проектами.
Крім цього, періодично ми аналізували показники груп товарів, та окремих позицій, якщо вони брали на себе багато бюджету без продажів і виключали їх з перформансу, залишаючи в простій торговій кампанії – там можна впливати на запити, за якими Гугл приводить відвідувачів на сайт.

Чи виконали ми зобов’язання по тримісячному контракту?
Так, по аналітиці чітко видно, що кількість конверсій за третій місяць порівняно з першим зросла.

Тому клієнт продовжив роботу з нами. Окрім стандартних моментів по аналізу товарів, сезонності, ефективності кампаній, про які було написано вище, маємо плани для подальшого нарощування продажів з Гугл реклами.
А саме – додати стандартний шопінг та одноцентову торгову кампанію. Вони не будуть локомотивами трафіку, але теж мають приносити свою частку продажів на невеликому бюджеті в доповнення до розумних торгових кампанії та Перформанс Макс.
Також свою частку замовлень клієнту приносить і товарна реклама в Фейсбук, але це вже тема для іншого кейсу.

Описаного результату досягнув 

Андрій Глушко – експерт із реклами інтернет-магазинів, компанія K2.

Замовити налаштування реклами для інтернет-магазину можна за контактами:

Навчіться професійно налаштовувати рекламу для інтернет-магазину на нашому спеціалізованому курсі: