Ефективність каналів трафіку та яка різниця між звітами GA4 з огляду використання різних моделей атрибуції

У сьогоднішній статті на вас чекає огляд робочої площини “Реклама” в Google Analytics 4. Ми розглянемо різницю звітів про рекламу в Google Analytics 4 з огляду на те, яку модель атрибуції вони використовують, також розглянемо звіт про ефективність усіх каналів трафіку та чому для кращого аналізу та отримання точніших даних та статистики необхідно аналізувати довготривалі періоди часу.

У попередній статті “Взаємодія користувача з рекламою: атрибуція та модель атрибуції” ми пояснили всі терміни та поняття, які ми будемо сьогодні часто використовувати, а саме: атрибуція та моделі атрибуції. Тому, якщо ви ще не читали дану статтю, перейдіть на неї, щоб отримати твердий фундамент, який допоможе вам розуміти ті терміни, якими ми будемо апелювати далі. Після цього обов’язково знову поверніться сюди та продовжіть прочитання цієї статті.

Бажаємо вам легкого читання, гарного настрою та класно провести час разом з нами! Ми сподіваємось, що нам вдасться в доступному форматі пояснити відносно складні речі для того, щоб ви розуміли, як можна використовувати всі можливості, які надає Google Analytics 4, з метою покращення свого інтернет-бізнесу.

Отож, гайда починати!

Відповіді на які питання можна отримати у звітах про рекламу

Робоча площина “Реклама” містить певні звіти, як показано на скрині нижче.

Ці звіти ми можемо використовувати для того, щоб відповісти на певний перелік питань:

???? Яку роль у конверсіях відіграли різні канали залучення користувачів на ваш сайт: перенаправлення (реферальні посилання), пошукові запити, оголошення тощо?

???? Скільки часу минуло від початкового зацікавлення клієнта до покупки? Наприклад, в нашій попередній статті, ми розглядали приклад шляху користувача до конверсії, де на прийняття рішення про покупку він витратив 51 день.

???? Які найтиповіші послідовності дій користувачів на шляху до конверсії? Сьогодні ми розповімо про такий звіт, який буде показувати десятку найпопулярніших шляхів до конверсії, а нижче ви зможете переглянути, якими ще шляхами користуються користувачі, та зробити висновки про утримання цих каналів чи, можливо, їх не варто залучати взагалі.

???? Через які точки взаємодії проходить клієнт до здійснення конверсії?

Це і є основні питання, тому, якщо вас цікавлять відповіді на них, то вам потрібно перейти в робочу площину “Реклама”. Якщо ви читали наші попередні статті про стандартні звіти Google Analytics 4, то ви вже точно маєте знати структуру вигляду інтерфейсу Google Analytics 4 та вже, мабуть, здогадалися, що будь-яка робоча площина починається з її короткого огляду. В такому випадку це “Короткий огляд реклами”, як показано на скрині нижче.

Перш ніж почати вивчати, що ми можемо побачити в короткому огляді реклами, змінимо період аналізу на більший. Для цього в правому верхньому куті потрібно натиснути на період, як показано на скрині нижче.

Після того зазначте максимально довгий період, хоча б місяць, але точно не сьогодні, вчора і т. д. Можете й тиждень виставити, але, як ви пам’ятаєте з попередньої статті, деякі користувачі можуть витратити 51 день для того, щоб прийняти рішення про покупку, тому все такий краще аналізувати місяць, квартал, сезон. Коли зазначите відповідний період, не забудьте натиснути на кнопку “Застосувати”.

Короткий огляд реклами

У короткому огляді реклами є дві цінних карточки, перша з них – конверсії за параметром “Групування каналів за умовчанням”. Як ви можете побачити на скрині нижче, коли ми наведемось мишкою на Organic Search (органічну видачу Google), то побачимо, що органічна видача принесла 64,14 конверсії.

Чому 14 сотих? Тому що цей звіт використовує модель атрибуції на основі даних. Звідки ми про це знаємо? Зараз покажемо. Якщо натиснути в лівому нижньому куті на шестерню (Адміністратор) та перейти в розділ “Налаштування атрибуції”, то ми можемо побачити, що за замовчуванням Google Analytics 4 використовує модель атрибуції для звітів на основі даних, як показано на скрині нижче. Ні в якому разі не обирайте нічого іншого, адже дані у звітах можуть “посипатись” і не будуть відповідати одне одному.

До речі, якщо прогорнути сторінку донизу, то можна також побачити те, що період, на основі якого розраховується атрибуція, за замовчуванням становить 90 днів.

Тому звіти, які належать робочій площині “Реклама”, використовують для аналізу модель атрибуції на основі даних.

Якщо говорити про стандартні звіти, про які ми розповідали в наших попередніх статтях, то в них використовується модель атрибуції на основі першої взаємодії або на основі останнього кліку. Це можна перевірити, що ми зараз і зробимо.

Вище ми показували, що на органічну видачу (Organic Search) припало за аналізований період часу 64,14 конверсій. Якщо ж ми з вами перейдемо у “Звітах” в колекцію звітів “Життєвий цикл” та відкриємо звіт “Залучення трафіку” з теми звітів “Джерела трафіку” (як ви можете пам’ятати з нашої статті “Стандартні звіти Google Analytics 4: джерела трафіку”, в даному звіті ми можемо переглядати ефективність каналів), то побачимо, що органічна видача (Organic Search) показує 52 конверсії, що трохи менше, ніж ми бачили в конверсіях за параметром “Групування каналів за умовчанням”. Дивіться на скриншот нижче.

Така картина складається через те, що звіт “Залучення трафіку” використовує модель атрибуції на основі останнього кліку, а звіт конверсії за параметром “Групування каналів за умовчанням” – модель атрибуції на основі даних. На основі даних Google розподілив інформацію про конверсії на всі канали та сказав, що органічна видача брала участь на шляху до конверсії, тому за даною моделлю атрибуції конверсій більше.

До речі, цікавий факт, про що ми згадували так само у статті “Стандартні звіти Google Analytics 4: джерела трафіку”, що у звіті “Конверсії користувачів” ми бачимо інформацію лише про нових користувачів, що можна побачити навіть тоді, коли глянути на перший параметр “Нові користувачі”, як показано на скрині нижче.

У цьому звіті використовується модель атрибуції на основі першого кліку, адже цей звіт показує звідки саме прийшов користувач. Зверху пише, що група каналів пов’язана з першим залученням користувача, що можна побачити на скрині нижче.

Тобто звіт “Конверсії користувачів” показує інформацію тільки про нових користувачів та використовує модель атрибуції на основі першого кліку, а звіт “Залучення користувачів” показує сумарно весь трафік (користувачів, які повернулися на ваш сайт) і саму тут можна аналізувати ефективність кожного каналу, який використовує модель атрибуції на основі останнього кліку.

Після того, як ви дізналися про те, що таке атрибуція, які моделі атрибуції існують та як вони працюють, ви можете чітко розуміти різницю між цими всіма звітами ????. Нагадуємо, що про атрибуцію ми розповідали в нашій попередній статті “Взаємодія користувача з рекламою: атрибуція та модель атрибуції”.

Отож, ми трохи відійшли в поглиблене пояснення всієї різниці моделей атрибуції на прикладі стандартних звітів Google Analytics 4, а тепер повертаємось до реклами.

Наступна картка в короткому огляді реклами – “Статистика”, відносно новий інструмент. Ця картка може розповісти вам певні цікаві цифри на вашому акаунті, для прикладу, який ідентифікатор кампанії генерує найбільше конверсії і т. д.

Трохи нижче є ще одна картка, яка показує через які точки взаємодії найчастіше проходить клієнт до здійснення конверсії (їх тут 7). Якщо натиснути на кнопку “Переглянути шляхи до конверсії”, то вас перекине до більш детального звіту, про який ми поговоримо вже у наступній статті.

А поки що ми завершуємо розбір короткого огляду рекламу та перейдемо до більш детального звіту, який знаходиться в колекції звітів “Ефективність“ – “Усі канали”. Сюди можна потрапити, якщо клацнути безпосередньо на відповідний звіт зліва в меню або ж натиснути на кнопку “Переглянути всі канали”, як показано на скрині нижче.

Ефективність усіх каналів

Якщо перейти до летального звіту, то перед собою ми побачимо стандартний вигляд детального звіту. Зверху розташовані два графіки (лінійний та гістограми), які візуалізують певні дані. Нижче знаходиться таблиця, де за замовчуванням підтягується параметр “Група каналів”, як показано на скрині нижче.

Якщо натиснути на стрілку біля параметра, то можна обрати будь-який, який вам буде до вподоби. Однак шкода, що немає параметра “Джерело – засіб”, який ми часто любимо використовувати в Google Analytics 4, але якщо його немає, то користуємось параметром “Група каналів”.

У цьому звіті ми можемо побачити, вже з урахуванням того, що ми знаємо те, що тут використовується модель атрибуції на основі даних, як змінюється інформація про кількість конверсій для кожного каналу.

Якщо у вас Google Analytics 4 зв’язана з рекламним кабінетом Google Ads (сподіваємось, що так і є, але якби це було не так, то в нас є готова стаття-інструкція “Як зв’язати Google Analytics 4 з Google Ads: покрокова інструкція”, якою ви можете скористатися ????), то у вас би мали підтягнутися витрати на рекламу (Вартість реклами), ціна за конверсію та рентабельність витрат на рекламу. Щоб показати вам, що ми маємо на увазі, ми перейдемо на інший акаунт.

Як ви можете бачити на скрині нижче, на цьому акаунті підтягнулися вартість реклами, ціна за конверсію та рентабельність витрат на рекламу. Це все завдяки тому, що Google Analytics 4 зв’язана з Google Ads.

До речі, Cross-network – це новий параметр, в який включається трафік з кампаній Performance Max, якщо говорити простими словами.

Paid Other – це інші платні канали трафіку, які ми позначаємо спеціальною міткою “Платний трафік з Facebook”. Для того, щоб бачити вартість реклами, ціну за конверсію та рентабельність витрат на рекламу в Paid Other, потрібно складними спеціальними конекторами, інтеграціями передати всі витрати з рекламного кабінету Facebook в Google Analytics 4. Але ця тема стосується наскрізної аналітики, в якій потрібно проводити досить складні налаштування, тому це потребує додаткових пояснень та окремих тем статей.

На цьому все, дякуємо, що дочитали до цього моменту! Ми сподіваємось, що ви отримали нову інформацію, коли читали дану статтю, мало того – ми будемо найщасливіші, якщо ви, окрім цього, отримали задоволення та лише “приємний посмак”, адже збагатили свої знання про інтернет-бізнес та інтернет-маркетинг ще більше.

Нагадуємо вам, що дана стаття буде мати ще одну частину у вигляді наступної статті, яку ми незабаром опублікуємо. Саме тому обов’язково переглядайте наш блог та очікуйте на оновлення, щоб не пропустити розгляд звітів Гугл Аналітики 4, які стосуються атрибуції. Вам точно сподобається, адже ми, як завжди, зробимо все, що залежить від нас, щоб ви отримували лише якісний, корисний та пізнавальний контент.

Бажаємо вам постійно знаходити цінні знання та ідеї в нашому блозі, які допомагатимуть вам зростати як фахівцю та розширювати ваші можливості в інтернет-середовищі. Також бажаємо вам мотивації завжди рухатися лише вперед, долати всі перешкоди на шляху до вершини продажів, ніколи не здаватись та знаходити сили йти вперед навіть у важкі часи, які ми проживаємо разом з нашою країною, що неодмінно допоможе нам усім досягти омріяного успіху кожного на своєму місці. ❤️

Якщо у вас виникають додаткові запитання – можете з легкістю ставити їх у telegram-чаті “Рекламна кухня” https://t.me/reklamna_kukhnya. Ми завжди раді вітати вас і допомогти кожному, хто горить бажанням пізнавати щось нове разом з нами!