У цьому кейсі ми хочемо поділитись досвідом оптимізації рекламних кампаній для магазину товарів для хендмейду та заготовок для творчості.
Період співпраці тривав три місяці (26 вересня – 26 грудня), протягом яких нам вдалось втричі збільшити оборот при зменшенні долі рекламних витрат (відносно останнього місяця до співпраці).
Досвідчені маркетологи знають, що масштабувати проєкт зі збереженням ефективності використання рекламного бюджету – вже задача не з простих, а зниження долі рекламних витрат при рості обороту – то взагалі мрія як підприємця, так і будь-якого PPC-спеціаліста.
На старті співпраці в акаунті працювала одна стандартна торгова кампанія, налаштована на основному фіді без підміни ідентифікаторів.
Рекламний бюджет кампанії на той момент складав 1500 грн, задана цільова рентабельність – 1100%.
Як бачимо зі скріншоту, за місяць з 25 серпня по 25 вересня вартість реклами становила 18782 грн, витрачалось приблизно 620 грн в день, тобто менше половини заданого денного бюджету, а фактична рентабельність не досягала цільової. Згідно з нашим досвідом, рівень використання запланованого бюджету з часом міг би знизитися ще більше, а збільшення бюджету для масштабування кампанії не спричинило б зростання її обороту.
Кампанія працювала неактивно, що спонукало нас до пошуку нових рішень.
Ми вирішили розділити рекламну стратегію на кілька напрямків.
Для того, щоб у кампанії PMax були історичні дані про ефективність товарів, для налаштування кампанії з максимальною ефективністю ми використали основний фід, що раніше працював в стандартній торговій кампанії.
Кілька тижнів стандартна торгова кампанія та Perfomance Max працювали паралельно на однаковому фіді. Ми передбачали, що така дія може призвести до просадки стандартної торгової кампанії, проте мали дати час новій кампанії набрати обертів.
Після проходження періоду навчання Perfomance Max і отримання перших результатів, стандартну торгову кампанію було переведено на дубльований фід з підміною ідентифікаторів.
На скріншоті нижче продемонстровано, як виконати відповідні налаштування в Merchant Center Next.
Підміна ідентифікаторів все ще залишається популярним підходом для масштабування кампаній попри те, що з жовтня Google анонсував, що Performance Max більше не матимуть пріоритет над стандартними торговими кампаніями. А рішення — який товар буде показаний в оголошенні — залежить перш за все від рейтингу оголошення, а не від типу кампаній.
Цікаво, що Shopping-кампанія самооптимізувалася швидше, ніж ми очікували, і стала основним драйвером рентабельності всього акаунту.
Частина з товарів асортименту мала сезонність – новорічні заготовки та набори для творчості, тому перед нами стояла задача створити окрему кампанію для новорічних товарів. Сезонна стратегія дає більш гнучке управління бюджетом для товарів з обмеженим періодом продажів.
Оскільки магазин знаходиться на платформі Prom, то при вивантаженні фіду товарам присвоювались не категорії товарів з сайту, а категорії платформи.
Такі дані не дають можливості зручно групувати товари за колекціями, зокрема “Новий рік”, які є актуальними для бізнесу. Тому ми виконали додатковий крок оптимізації.
Багаторічний досвід роботи з магазинами на Prom, дозволив нам розробити рішення – спеціальний скрипт, котрий дозволяє додати дані про категорії товарів з сайту шляхом створення додаткового фіду. Детальніше про роботу скрипту описано на сторінці.
У результаті застосування скрипту на вкладці “Типи товарів” з’явились необхідні нам категорії “новорічні гілки”, “гірлянди”, “хвоя”.
Таке присвоєння типів товарів цілком можливо здійснювати за допомогою правил фідів у Merchant Center Next, використовуючи правило пошуку ключових слів, таких як “новорічний”, “ялинка” чи “гілка”, у назві товару. На основі виявлення цих слів можна автоматично задавати тип товару “Новорічний асортимент”. Однак для ефективного застосування такого підходу необхідно добре знати асортимент і враховувати його регулярне оновлення. Це створює ризик того, що не всі товари можуть бути враховані в сезонній кампанії. Наприклад, якщо на склад надходять нові товари, як-от заготовки сніговиків чи сніжинок, які не були передбачені правилами фіда, вони можуть залишитися поза увагою.
Performance-кампанії спочатку показували низьку ефективність – особливо на старті роботи, коли бюджет витрачався, а рентабельність була низькою.
Проте з часом ситуація покращилася. Система навчилася та почала працювати ефективніше.
Shopping-кампанії виявилися справжнім відкриттям проєкту. Вони не лише швидко оптимізувалися, але й значно підвищили загальну рентабельність облікового запису. Це підтвердило правильність нашого рішення про розділення кампаній та використання різних фідів для різних типів рекламних кампаній.
Співпраця над проєктом розпочалася 26 вересня. У результатах на скріні враховано період із жовтня по грудень, а також три місяці, що передували початку співпраці (липень-вересень), для демонстрації загальної динаміки облікового запису.
За останній місяць співпраці спостерігається незначне зниження показників (на 6%). Це зумовлено зменшенням інтересу до сезонної новорічної кампанії, а також тим, що частина топових товарів, які користуються попитом протягом усього року, випала з рекламних активностей через їхню відсутність на складі.
Підтримання залишків залишається важливим фактором успішної роботи торгових кампаній.
Як видно на слайді нижче, із 9 топових товарів за обсягом продажів, 4 випали з наявності, що становить значну частку.
Тим не менш, за період співпраці нам вдалось підняти середньомісячний оборот більш ніж у 3 рази. При цьому доля рекламних витрат знизилась в порівнянні з періодом до початку співпраці і залишилась сталою в рамках 10,6% – 11%.
Досвід цього проєкту продемонстрував, що для магазину біжутерії та товарів для хендмейду ключовими факторами успіху є врахування сезонності та грамотна структура рекламних кампаній. Поєднання Performance та Shopping-кампаній з правильними налаштуваннями дозволяє досягти оптимальних результатів.
Особливо важливо дати час на навчання системи та не боятися експериментувати з різними підходами до налаштування рекламних кампаній.
Отримати відповідь від підтримки Google чи Facebook зараз довго і складно. Тому ми створили спільноту, де допомагаємо один одному з питань про налаштування реклами в Google, Facebook та роботи в Google Analytics 4. Відповідають експерти К2, Юрій Пирч та учасники спільноти.
Підписатися
Спеціалізований практичний курс, на якому розглядаюся рекламні стратегії та структури рекламних кампаній для 6 типів інтернет-магазинів, серед яких 100% є ваш! 77 відеоуроків у записі, які можна дивитися відразу після оплати на зручній швидкості у зручний час. Підтримка в закритому telegram-чаті. Гарантія повернення коштів.
Зареєструватися
