Кейс магазину на 50 000 товарів. Отримали втричі більше замовлень в місяць на 60% дешевше

Про проект. Інтернет-магазин на Промі, в асортименті понад 50 тисяч товарів. При чому це дуже різні типи товарів як за ціною, так і за купівельною поведінкою споживачів:

• одяг та взуття;
• канцтовари;
• спецодяг та військторг;
• сільгосппродукція, техніка та обладнання;
• медичне обладнання;
• контрольно-вимірювальні прилади та багато – багато іншого…

По нашій класифікації це багатокатегорійний магазин. Практично інтернет-супермаркет.

І тут можна застосувати різні підходи до формування структури акаунту:

• по типам товарів
• по ціні
• всі товари в 1 кампанії тощо.

У випадку цього клієнта було знайдене нестандартне рішення : групування по маржинальності товарів. Саме такий підхід ми застосували для створення рекламних кампаній.

На скріні – ситуація за 2 місяці до початку співпраці і по 31 серпня. Для релевантності порівняння взяті саме повні місяць.
Як бачите, у квітні-травні кількість конверсій (зелена лінія) була меншою, а їхня вартість (червона лінія) – вищою.

Початково ми разом з клієнтом “заморочились” і передали в Мерчант центр інформацію про маржинальність кожного товару. Точніше, не маржинальність, а прийнятну для клієнта долю рекламних витрат по кожному товару. Саме по цьому параметру в подальшому планувалося проводити аналіз ефективності реклами.

На старті було запущено 6 кампаній з сегментацією по ціні та маржинальності. При чому на старті задано обмеження по цільовій рентабельності інвестицій в рекламу (ROAS).
У підсумку рентабельність зросла, але кількість продажів не була суттєвою для магазину з таким великим та різноманітним асортиментом.

За тиждень це було лише 5 замовлень через кошик з рентабельністю 1270%. Якщо дивитися тільки на ROAS, то результат гарний. Але бізнес заробляє на обороті і 5 замовлень в тиждень при найкращій рентабельності – це однозначно не ціль для магазину, в якому більше 50 000 товарів.

Стримуючим фактором було саме обмеження цільової рентабельності інвестицій в рекламу, тому на наступному тижні ми зняли обмеження по ROAS для того, щоб розкачати акаунт та мати більше конверсій та оптимізаційних даних для навчання розумних алгоритмів.

Кількість конверсій очікувано зросла з 5 до 43 за тиждень, але їх вартість – також пішла вгору, що видно зі скріну.

В цей тиждень ми отримали 43 покупки по ціні 1052 грн за конверсію. При цьому рентабельність інвестицій в рекламу становила 136 %.

Очевидно було, що ця стратегія не є ефективною в конкретному випадку. Хоч акаунт ми “розкачали” і кількість замовлень зросла.
Тому ми повернулися до обмеження цільової рентабельності, але деякі кампанії практично не давали продажів.

Ці 2 кампанії витратили бюджет понад 17 тисяч гривень, а продажів дали на 6 тисяч гривень. Цікавим є те, що не продавались саме товари найвищого цінового діапазону.

Ми запропонували максимально об’єднати кампанії, і вже після того як вони покажуть потрібні клієнту результати, робити в них поділ не за нашим бажанням, а виходячи зі статистики по цьому акаунту.
Нагадаємо, що основою для поділу можуть бути:

• ціна товару
• категорія товару
• маржинальність.

Ідея в тому, щоб йти за попитом і в першу чергу рекламувати те, що продається Гугл. А потім вже працювати з товарами без конверсій або окремими категоріями тощо. Але ділити не за нашим бажанням, а відповідно до тенденцій в конкретному рекламному акаунті.
Таким чином, ми запустили 2 кампанії, в які взяли більшість товарів з сайту і розділили їх по маржинальності. При цьому додатковим критерієм розподілу була ціна товарів – ми одразу виключили з реклами найдорожчі товари, про які йшла мова на попередньому скріні.
Початковий бюджет цих кампаній був однаковим, зі старту поставили обмеження цільової рентабельності інвестицій в рекламу.
Цікавим було те, що вищий ROAS показувала кампанія, в якій були менш маржинальні товари та відповідно, більше значення цільового ROAS .
Вона швидко отримала статус “обмежено бюджетом” і ми кожні 3-4 дні піднімали бюджет по цій кампанії.

Порівняння кількості та вартості конверсій в травні та серпні 2023 року

Травень 2023 (до співпраці з К2)

Серпень 2023 (другий місяць співпраці з К2)

Отже, на який результат ми вийшли в підсумку: тижнева кількість конверсій в серпні вдвічі більша, ніж місячна до початку співпраці, а їхня вартість – менше на 60%.

За серпень отримано втричі більше замовлень через кошик, ніж за травень, а ціна їх дешевше на 376 грн (на 60% нижче), що ви можете самі перевірити з двох попередніх скрінів.