1
У червні до нас звернувся клієнт – інтернет-магазин професійної обладнання для закладів харчування.
У своєму зверненні клієнт зазначив, що ефективність реклами низька і його ключовий KPI – доля рекламних витрат на рівні 10%.
Цей кейс показує, як при тісній співпраці експерта, розробника і клієнта вдалось досягти гарних результатів без росту долі рекламних витрат.
В акаунті клієнта були налаштовані пошукові кампанії по типам товарів, а також стандартні торгові кампанії, розділені теж по типам товарів.
У рамках співпраці передбачалось налаштування лише торгової реклами, тому пошукові кампанії після аналізу було вирішено залишити як допоміжні і періодично “наглядати” за ними, аналізуючи ключові запити та слідкуючи за їх витратами.
На початок співпраці працювало 7 стандартних торгових кампаній з досить скромними витратами від 150 до 300 грн. Хоча денні бюджети були значно більшими, через обмеження в цільовій рентабельності кошти по них витрачалися не повністю.
Крім того, половина стандартних торгових кампаній працювала на стратегії “Максимум кліків”, що не є оптимальним варіантом для інтернет-магазинів.
У своїй роботі ми зазвичай досліджуємо тривалий період роботи рекламного акаунту, щоб проаналізувати максимальний масив даних, відстежити динаміку і сезонність в роботі кампаній.
При аналізі кабінету виявилось, що дані про продажі з аналітики перестали передаватись у рекламний кабінет під кінець травня – на початку червня внаслідок встановлення нового лічильника на сайт. Тому ми не могли опиратись на дані за останній місяць і проаналізувати ефективність діючих рекламних кампаній.
Було прийнято рішення за орієнтир брати квітень, коли дані з лічильників надходили в повному обсязі.
Важливою частиною успіху рекламних кампаній та мінімізації витрат є правильна підготовка до запуску, саме тому перед запуском реклами ми зосередились на наступних моментах:
Наша першочергова задача була – зв’язати рекламний кабінет з GA4 заново, щоб дані про продажі знову поступали в рекламний кабінет і в подальшому була база для аналізу ефективності кампаній, а також їх навчання.
При аналізі кабінету Google Analytics також виявилось, що з сайту не передавались в GA4 такі події як begin_checkout (Початок оформлення замовлення) та add_to_cart (Додавання в кошик).
Хоча ці конверсії в рекламному кабінеті Google Ads позначили, як “Другорядна дія”, проте їх присутність все одно важлива для розуміння загального шляху користувача.
Для впровадження подій електронної комерції та передачі даних з dataLayer в Google Analytics 4 (для майбутнього налаштування передачі події “Покупка” напряму в Google Ads) розробнику сайту була надана інструкція.
До початку співпраці також завантажили фід українською мовою, до цього він був відсутній. Наявність фідів обома мовами – можливість отримати більше трафіку на сайт, охоплюючи більше ключових запитів.
Також при аналізі атрибуту “google_product_category”, було помічено, що товарна група “Ковбасні шприци” потрапляла в автоматично визначену категорію “Медицинські шприци”, внаслідок чого, більшість товарів з цієї групи були відхилені.
За допомогою правил фіда ми виправили цю помилку, задавши категорію 744 “Подрібнювачі для продуктів”, як найбільш релевантну.
Ще однією особливістю даного клієнта було те, що товарний асортимент магазину налічує більше 10 тис. товарних позицій, проте у рекламу, за проханням клієнта, запускались лише 324 позиції. Раніше ці позиції виділялись за id товарів в кожній кампанії.
Для більш зручної роботи з товарами в рекламі було створено додатковий фід у вигляді таблички з id товарів і відповідною проставленою міткою, по котрій в подальшому запускали кампанії Perfomance Max. Наявність додаткового фіда дозволяє зробити управління рекламними кампаніями автоматизованим, нові товари автоматично потраплятимуть в рекламу після внесення у табличку. Також це знижує ризик помилки при додаванні id товарів в групи оголошень вручну і дозволяє оптимізувати час на ведення рекламного акаунту.
Після виправлення недоліків і помилок в кабінетах Google Analytics 4 та Merchant Center Next, ми перейшли до налаштування кампаній.
Завдяки ретельно заповненому брифу, ми зрозуміли, що в даному випадку доцільним буде поділити кампанії за сезонністю.
Було розроблено дві основні кампанії: одна для всіх товарів, інша для сезонних.
Після додаткового аналізу товарних позицій і спілкування з клієнтом виявилось, що товари з групи найвищого цінового сегменту (середня ціна 10 тис грн) недоотримують продажі.
Для будь-якого власника товарного складу важливо, щоб асортимент продавався рівномірно, а кошти, витрачені на придбання дорогих товарів, не були заморожені.
Ми зробили припущення, що ці товари краще продаються по телефону, оскільки покупка більш дорога і потребує консультації.
Було прийнято рішення такі товари винести в окрему кампанію.
“PMax – К2 – Кутери + Овочерізки + Слайсери 20.07”. Наявність колтрекінгу дозволила запустити цю кампанію на стратегії “Максимум конверсій” і отримати більше продажів з дзвінків. Навіть за умови, що цей товар продається часто по дзвінкам, нам вдалось отримати ROAS майже 1000 % лише через продажі в кошику та 30 дзвінків за даними колтрекінгу.
Після такого успіху, ми пішли далі і наразі займаємось автоматизацією передачі цінності конверсії дзвінка у зв`язці Key CRM – Image CMS – Бінотел.
Але оскільки роботи ще не завершені, то про це у наступному кейсі. =)
На початковому етапі було прийнято рішення відмовитись від застосування медійних обʼєктів і використовувати для оптимізації лише Пошукові теми і Сигнали.
Що стосується прописування заголовків і описів в Performance Max кампаніях, то теж відмовились від даного рішення, оскільки вже були налаштовані окремі пошукові кампанії під кожну групу товарів.
Результати
Співпраця почалась 20 червня, тому в аналізі будемо порівнювати квітень (останній місяць коли дані поступали повністю) з повними місяцями співпраці, тобто липень та серпень
Липень-Серпень (дані з Looker Studio)
Масштабування у серпні проводилось за рахунок збільшення бюджету і запуску нових кампаній на окремі типи товарів.
Правильне налаштування аналітики та рекламного кабінету дозволяє уникнути перевитрат та значно зекономити час на масштабування.
Регулярне отримання зворотного зв’язку та адаптація кампаній під потреби клієнта сприяють довготривалим діловим відносинам та високим показникам ефективності.
Успішний кейс демонструє, що Performance Max може бути результативним для реклами навіть обмеженої кількості товарів (40-60 товарів на кампанію) за умови ретельного налаштування та поступового масштабування.
Якщо магазин продає дорогі товари, що потребують консультації, колтрекінг допоможе краще відстежувати джерела конверсій та підвищити продажі.
Отримати відповідь від підтримки Google чи Facebook зараз довго і складно. Тому ми створили спільноту, де допомагаємо один одному з питань про налаштування реклами в Google, Facebook та роботи в Google Analytics 4. Відповідають експерти К2, Юрій Пирч та учасники спільноти.
Підписатися
Спеціалізований практичний курс, на якому розглядаюся рекламні стратегії та структури рекламних кампаній для 6 типів інтернет-магазинів, серед яких 100% є ваш! 77 відеоуроків у записі, які можна дивитися відразу після оплати на зручній швидкості у зручний час. Підтримка в закритому telegram-чаті. Гарантія повернення коштів.
Зареєструватися
