Кейс інтернет-магазину косметики для волосся: що робити, коли Google Merchant Center відхиляє товари?

Проєкт – інтернет-магазин професійної косметики для волосся, де можна придбати професійні засоби для кератинового випрямлення, ботоксу і нанопластики, а також перукарські аксесуари, інструменти та косметику для домашнього догляду. Сайту на Opencart майже 10 років, раніше реклама не велася, багато уваги приділялось пошуковому просуванню (SEO), тому були сталі продажі, але власник був готовий спробувати і нове джерело трафіку. У середньому трафік на сайт становив близько 1500 користувачів на день, і більшість з них – саме з органіки.

На старті сформували структуру з двох Performance max кампаній:

1. на пріоритетні для продажу товари (але там багато відхилених товарів);
2. на всі інші товари з сайту.

Вже перший місяць приніс продажів більше ніж на 220 тисяч з рентабельністю інвестицій в рекламу (далі – ROAS) 1170%.

Проте, в Merchant Center було відхилено багато товарів через наявність у їхніх описах та назвах стоп-слів, таких як “ботокс”, або описи корисної дії шампуня на стан волосся. При цьому відхилення товарів з причини “порушення правил Google” не дає можливості відправити цей товар на повторний перегляд, хоча в описі і сказано: “надішліть запит на перевірку”.

Нагадаємо, що сайт мав гарні позиції в органічній видачі, і тому ми не могли запропонувати власнику інтернет-магазину видалити всі описи та назви, які не подобаються Merchant Center, але важливі для людей. Тому вирішили використати для просування цих товарів динамічні пошукові оголошення (DSA – dynamic search ads). Специфіка DSA полягає в тому, що заголовки формуються Google автоматично, а ми створюємо описи, які відповідають категорії товарів. Детальніше про DSA скоро зможете прочитати в статті на нашому сайті.

Таким чином, ми змогли рекламувати товари з категорії “ботокс для волосся”, які не могли пройти модерацію в Merchant Center, адже “ботокс” є стоп-словом у цьому випадку.

Оскільки сайт мав хороші позиції в органічній видачі, DSA робили без фіда, а по категоріям сайту, які вже були добре проіндексовані Google. Таким чином, спрацювала наша гіпотеза, що за допомогою DSA ми зможемо рекламувати ті товари, які відхиляються в Merchant Center.

За весь період – з кінця жовтня до кінця квітня – ця компанія заробила більше 370 тис. грн при інвестиціях в рекламу 85 тис. грн.

Паралельно ми масштабували кампанії з максимальною ефективністю. Цікаво, що драйвером продажів виявилася кампанія на всі товари (крім пріоритетних). Ми помітили, що інколи пріоритети бізнесу не збігаються з пріоритетами Google, і ті кампанії, на які початково покладали менше сподівань, працюють краще.

Як бачимо, ці кампанії показують високий коефіцієнт конверсії – від 7 до 10%. Це тому, що початково для них була обрана стратегія Максимум конверсій. При цьому в якості конверсій додано і мікроконверсії – такі як додавання в кошик, початок оформлення замовлення тощо.

У лютому 2023 ми перейшли на оптимізацію під цінність конверсії, включили конверсії з GA4, і позначили як другорядні мікроконверсії.

Тому на графіку бачимо суттєве зростання вартості конверсій.

Але не варто робити поспішних висновків на підставі тільки одного показника. Якщо подивитись на цьому ж скріні на більш важливий для електронної комерції показник – цінність конверсій – бачимо, що вона постійно зростала, оскільки ми поступово масштабували цю кампанію і досягли денного бюджету на рівні 4,5 тис. грн з початкових 700 грн по двом кампаніям.

Підсумовуючи, повернемось до Google Analytics – як змінився трафік на сайт протягом цього періоду? Бачимо, що кількість органічного трафіку практично не змінилась, а основний приріст трафіку та доходів був з платної реклами в Google.

Зростання відбувалося поступово, і ще є потенціал росту – клієнт продовжує співпрацю з нами. На початку співпраці цей клієнт також використовував наш унікальний тариф з гарантією результату – “збільшимо продажі або повернемо гроші”.

Як можна побачити на графіку, кількість трансакцій постійно збільшувалась щомісяця завдяки успішній платній рекламі. Водночас, кількість трансакцій з органічного трафіку залишалась стабільною.