Кейс інтернет-магазину кави: висока ціна кліку – не перешкода для вигідної реклами

За якими показниками оцінювати ефективність реклами?
Відповідь на це запитання залежить від цілі: що саме маємо досягти за допомогою реклами.
Якщо ціль – отримати максимальний трафік на сайт, то рекламодавець зацікавлений в якнайбільшій кількості кліків по найменшій ціні. І тоді важливим показником буде саме ціна кліка (те, що в рекламі часто називають СРС – cost per click).

А якщо ціль інтернет-магазину – отримати продажі, набагато важливішими показниками є вартість конверсії та рентабельність інвестицій в рекламу (ROAS – тобто на яку суму отримано замовлень на кожну вкладену гривню).
І в цьому випадку ціна за клік є менш важливим показником, якщо реклама працює ефективно.
Хочемо поділитися з вами саме таким кейсом: незважаючи на досить високу ціну за клік, реклама є вигідною.
Київська міська ростерія працює з усіма сегментами споживачів – кав’ярнями та ресторанами, офісами, а також з приватними прихильниками смачної кави.

Перед запуском реклами ми робили прогноз ефективності реклами, базуючись на ціні за клік по основним запитам.
Як бачимо, ціна за клік в пошуковій рекламі досить висока – від 6,57 до 18,52 грн за те, щоб текстове оголошення було наверху першої сторінки.

Далеко не найменша ціна за клік станом на осінь 2022 року, коли ми починали співпрацю, і тим цікавіше було не просто налаштувати рекламу для цього проекту, але так, щоб вона була вигідною для бізнесу.

Тим більше, в цій галузі багато залежить від повторних продажів. Тому важливий саме перший контакт в базу, а далі в клієнта налаштована робота з базою та постійними продажами.

В листопаді 2022 року ми налаштували кампанію типу Максимальна ефективність на каву та чай.
На скріні за довгий період (листопад 2022 – вересень 2023) видно, що середня ціна за клік становила 11.08 грн і мала тенденцію до зростання.
Але і рентабельність інвестицій в рекламу при цьому також зростала. І середній ROAS становив 757%

По цій рекламній кампанії за вказаний період:

• Вкладено в рекламу – 141 330 грн
• Отримано 1362 покупки через корзину на загальну суму 1 069 660 грн.

Також з розширенням асортименту сайту ще додали Перформанс кампанію на товари для сегменту КаБаРЕ (кафе, бари, ресторани; часто його також називають Хорека). В цю кампанію ми додали продукцію власного виробництва з дерева та акрилу, таку як набірні меню, таблички, куточки споживача тощо – тобто товари з іншим призначенням та поведінкою покупців, ніж для кави та чаю.
Цікаво, що по цій кампанії середня ціна кліку значно нижче – 3,47 грн, а рентабельність практично така сама, як і в кампанії а на каву/чай з ціною кліку 11 грн.

Тобто коефіцієнт конверсії по каві був набагато вищим і якби нам вдалось знизити ціну за клік, рентабельність була б значно вищою. Таку гіпотезу ми висунули і паралельно запустили звичайну торгову кампанію на дубльованому фіді на ці ж групи товарів.

Однак незважаючи на ретельне опрацювання пошукових запитів та роботу з мінус-словами, ця кампанія показала набагато менший коефіцієнт конверсії – 1,2% проти 10,39% в Перформанс кампанії. При середній ціні кліку 4 грн вартість конверсії складала 334 грн, що набагато вище вартості конверсії в Performance max кампанії.

Тому з часом ми зупинили цю кампанію, зосередившись на масштабуванні початкової кампанії, яка приносить кращі результати, хоч і з високою ціною за клік.

Допитливий читач може запитати, чому перша кампанія налаштована в листопаді, а наступна – аж в серпні наступного року. Що ми робили весь цей час? Або чому нічого не робили, що одне й те саме.

З Київською міською ростерією ми пропрацювали кілька місяців, а потім вони повернулись до нас з метою оптимізації реклами та переходу на Google Analytics 4.
Тому робота над рекламним акаунтом велась не весь час, а по запиту клієнта – адже налаштовані кампанії працюють ефективно, без потреб вносити в них постійні зміни.

Тоді ж, окрім торгової кампанії, ми налаштували пошукову брендову кампанію.
Якраз в серпні завдяки оновленню API Google Ads з’явилась можливість створити звіт про пошукові терміни спеціально для кампаній типу Performance Max. Як це зробити – читайте в цій статті.
Ми проаналізували запити, по яким іде трафік в кампанію, і там були брендові запити – коли люди шукали саме Київську міську ростерію. Тому ми налаштували брендову пошукову кампанію.

Трафіку по ній йде небагато, але вона дає найдешевші покупки – 60 конверсій за ціною 4,92 грн за покупки. І до речі, тут найнижча ціна кліку – 0,88 грн.

Загалом по цьому проекту за листопад 2022 – вересень 2023:

• Вкладено в рекламу 207 610 грн
• отримано 1998 замовлень на суму 1 527 910 грн

Отже, ми бачили в одному акаунті різні кампанії як з низькою, так і з високою ціною за клік. Але найважливіше – їхня ефективність, і те, чи вигідні покупки вони приносять для бізнесу.
Сподіваємось, ви погодитесь з цим висновком.