Антикейс та кейс – продажі впали без видимих змін: шукаємо, в чому справа

Ми вже писали кейс про результати  реклами Bikestuff – магазину велосипедів та велотоварів.
Там гарно спрацювали динамічні пошукові оголошення.
Але в нас в досвіді співпраці з цим клієнтом був і антикейс – коли Performance Max кампанія на старті показала результати, а потім почалась просадка.
Якщо перейти на мову цифр, цю ситуацію гарно ілюструє скрін з рекламного кабінету.

Як бачимо, показник ROAS (рентабельність інвестицій в рекламу), який є важливим для бізнесу, спочатку був близько 350-450%, а потім прямував до нуля. Та сама динаміка була по кількості конверсій – іншому важливому показнику успішності реклами.

Ми проаналізували тенденцію пошуку по запиту “велосипед” за весь доступний період – з липня 2019 року. Так, пік попиту припадає на квітень-травень, але далі він знижується поступово, а в нас продажі пішли стрімко вниз. Тому ми не грішили суто на сезонні коливання попиту, а шукали причину далі.

І хоч ситуацію в проекті рятували динамічні пошукові оголошення, для інтернет-магазину класикою жанру є торгові кампанії та їх остання варіація – кампанії типу Максимальна ефективність. Тим більше, що на старті ця кампанія довела, що наявні в ній товари користуються попитом, тому нам було важливо бути представленими не лише в пошуковій мережі, а й торгових оголошеннях, медійній мережі тощо.
Період найбільшої просадки – 5-19 червня. При цьому середня ціна за клік суттєво зросла, а кількість конверсій – знизилась. Тому ми продовжили шукати причину нетипової поведінки кампанії Performance Max, яка вже набрала певних даних.

Подивились в GA4 – які товари були лідерами покупок за травень і чому вони перестали продаватись в червні. Одне з припущень – що був якийсь ходовий товар, який закінчився.

В травні саме з реклами найбільше продавались запчастини – гріпси, підшипники, покришки.

В червні лідерами продажів стали інші запчастини, а на лідери минулого місяця трафік практично не йшов.

Ми проаналізували товари і помітили, що багато товарів, які мали кліки, були неактивними на той момент. Саме ці товари були лідерами продажів травня по даній кампанії – а зараз вони стали неактивними.
На скріні приклад одного такого товару, він більше для ілюстрації, яка саме ситуація була в рекламному акаунті.

При цьому ми змін в кампанію не вносили, товари не виключали, а виявилось, що всі групи, до яких належать цей товар, виключено з кампанії.
Також в Аналітиці ми подивились, до яких категорій належали товари з конверсіями.
В травні це були категорії “запчастини” та запчасти”. А в червні – BMX запчастини, що видно по двом наступним скрінам.

На цьому моменті пазл зійшовся і ми зрозуміли, в яку сторону дивитись далі. Справа в тому, що в цій кампанії товари згруповано по типу товару, відповідно до назви категорії на сайті. Після того, як на сайті змінились назви категорій, товари «переїхали» у нову. Але в рекламному кабінеті старі категорії, які були обрані до показу в рекламу, залишились без товарів, а нові, відповідно, ще не були додані.
Тобто на сайті були зроблені правки, змінилась назва категорії найбільш ходових товарів, а клієнт про це нас не повідомив і через це доволі вагома частина товарів «залишилась за бортом». Performance Max відпрацьовував свої інші складові – медійна мережа, пошук, Ютуб тощо. Але без їхньої присутності в покупках.

Після того, як ми внесли зміни в рекламу та повернули товари в ротацію, ситуація виправилась практично з наступного тижня.
На скріні прямокутником виділено період після внесення змін до часу написання кейсу.
Як бачимо, середня ціна за клік пішла вниз, а кількість конверсій та рентабельність інвестицій в рекламу (ROAS) – догори. Така динаміка радує око маркетолога і клієнта:).

Висновки, які можна зробити з цього кейсу:

1. Зміни на сайті впливають на ефективність реклами. І не лише коли вносимо правки в опис та назву товару, а і коли перейменовуємо його групу – здавалося б, робимо щоб було зручніше користувачу – а покупки зменшуються.
2. Варто досліджувати всі фактори, а не лише рекламну стратегію, цільовий ROAS тощо.
3. А для себе ми в інформації клієнту при початку співпраці стали активніше наголошувати, що при внесенні будь-яких змін на сайті ми просимо інформувати про них/

Такий собі вийшов антикейс зі щасливим кінцем, а як же інакше?