Як виділити товари в рекламу одночасно за ціною та пріоритетам? Розповідаємо на прикладі кейсу інтернет-магазину систем безпеки

Клієнт – інтернет-магазин систем безпеки. В асортименті більше ніж 8 тисяч товарів, таких як охоронна та пожежна сигналізація, домофони, кабельне, мережеве та електромонтажне обладнання тощо.

Основні товари для реклами: засоби відеонагляду, контролю доступу, домофони.
Додаткові товари: джерела живлення, акумулятори, генератори, зарядні станції.

Початкова ситуація

Клієнт звернувся до нас із проблемою: наявні рекламні кампанії не приносили конверсій та продажів.
Ми проаналізували передачу даних з сайту до Google Analitycs, Google Ads та налаштування Google Tag Manager.

Робота з Google Tag Manager (GTM) включала:

• Аналіз і очищення GTM: Спочатку було проведено аудит наявних тегів у GTM. Було виявлено велику кількість непотрібних та дублюючих тегів, включаючи застарілі налаштування Universal Analitycs, які лише створювали зайве навантаження на систему.
• Оптимізація тегів: Видалено всі зайві теги та залишено лише ті, які дійсно працюють і відповідають актуальним потребам клієнта. Додано нові теги для відстеження корисних дій на сайті, зокрема:

* Заповнення форм (“Замовити дзвінок”, “Задати питання”, “Розрахувати встановлення”).
* Налаштовано передачу цінності для кнопки “Придбати в один клік” .
* Найважливіша подія – купівля через кошик (purchase). Водночас відстежувалася покупка в один клік для розуміння загальної кількості та цінності таких транзакцій.

Тепер клієнт має інформацію про кількість конверсій по кожній з цих кнопок: купити та придбати в 1 клік.

Конверсійні дії на сайті – натискання на “замовити дзвінок”, “задати питання”, “порахувати вартість”  також рахуються в Аналітиці.

Налаштування конверсій в Google Analytics та Google Ads

• Основна конверсія: Купівля через кошик (purchase) була визначена як основна конверсія для відстеження.
• Додаткові конверсії: Було налаштовано окреме відстеження конверсії “придбати в один клік”, щоб розуміти, скільки з усіх покупок здійснюються саме через цей механізм. Ця інформація допомогла краще зрозуміти поведінку користувачів і налаштувати ефективніші стратегії. При цьому ми бачили кількість та цінність покупок в 1 клік, додатково до конверсії purchase. Детальніше про це ми вже написали вище, але ці налаштування треба зробити і в GTM, і в Аналітиці.

Структурування рекламних кампаній

Після впорядкування тегів і налаштування конверсій було розроблено структуру рекламних кампаній у Google Ads.

1. Поділ за пріоритетністю брендів та за ціною

• Стратегія розподілу: Було вирішено розділити бренди на дві групи за пріоритетністю: більш пріоритетні бренди та бренди другого пріоритету. Це дозволяє ефективніше управляти бюджетами та оптимізувати рекламу для більш важливих товарів.
• Фільтрація за ціною: Використано фільтри для показу реклами тільки товарів, вартість яких перевищує 500 гривень. Це дозволило зосередитися на просуванні більш цінних продуктів, які мають більшу маржинальність.

2. Структурування кампаній

• Пріоритетні товари: Кампанії зосереджувалися на брендах першого-другого пріоритету з використанням фільтра за ціною. Для цього було створено дві окремі кампанії:

1. Кампанія 1: Включала товари брендів першого пріоритету, вартістю понад 500 гривень.
2. Кампанія 2: Включала товари брендів другого пріоритету, також із застосуванням фільтра за ціною.

• Мітки: Для спрощення управління кампаніями було створено мітки для поділу товарів за брендами та їхньою вартістю. Це дозволило швидко і легко налаштовувати кампанії та вносити зміни за потреби.

І тут ми ділимось з вами лайфхаком – як спростити структурування такого типу кампаній, коли задіяно 2 параметри для фільтрації.

Класично в середині кампанії спочатку фільтруємо товари дорожчі 500 гривень, а потім підтягуємо бренди.

Таких брендів може бути десяток, а то й два. Але в кожному бренді повторюються типи товарів, наприклад, генератори. Наш експерт вирішив це трохи спростити і створив користувацьку мітку (custom label) по брендах: бренд номер один і бренд номер два.
Таким чином, в нас послідовно використовуються дві мітки:

1. Користувацька мітка по ціні (товари до 500 грн просто не попадають в рекламу)
2. Користувацька мітка по брендам. Найбільш пріоритетні бренди для бізнесу, менш пріоритетні бренди. Бренди, які не відносяться до пріоритетних, зовсім не попадають в рекламу.

Виглядає трохи заплутано?  Нижче є скріншот з рекламного акаунту, там наглядно можна роздивитись структуру, бо це саме той випадок, коли краще один раз побачити.

На цьому скріні Ви бачите правила фідів в Мерчант Центрі, коли параметр бренд відповідає одному з потрібних нам брендів.
Мітку Brand priority #1 присвоїли найбільш пріоритетним товарам, використовуючи в правилах фідів (в Merchant Center) регулярний вираз. Для цього перерахували бренди #1, розділяючи їх символом ”|”. Наприклад, BrandA|BrandB|BrandC….
Аналогічно створили мітку і для брендів пріоритету #2. ”

І таким чином обирати потрібні товари для реклами стало набагато швидше та простіше. При цьому всі нові товари також автоматично попадають в рекламу, що є великою перевагою такого методу.

Масштабування та оптимізація

1. Масштабування кампаніями

• Початкові результати: Кампанії брендів першого пріоритету показали кращі результати з самого початку, що дозволило зосередитися на їхньому масштабуванні.
  Як бачимо по скріншоту нижче, потижнево кількість конверсій по цій кампанії зростала, і по рентабельності інвестицій в рекламу.

• Популярність товарів для blackout: Поступово до кампаній додавалися товари, які стали популярними через потребу у забезпеченні під час blackout: зарядні станції, генератори і так далі. Це дало змогу краще відповідати на потреби ринку і забезпечити збільшення конверсій.
• Створення нових кампаній. Діючу кампанію вирішили не масштабувати, а підлаштувати під ринок і тому відкрили окрему кампанію для товарів blackout.

Поточна структура рекламних кампаній має такий вигляд:
бренди пріоритет номер 1 та
бренди пріоритет номер 2.
При цьому що найбільш пріоритетні бренди рекламуються в трьох кампаніях, розділених за типами товарів, які цікаві для клієнта, але отримують мало показів у загальній кампанії.

Наприклад, зараз актуально активізувати серед брендів найбільшої пріоритетності енергосистеми та відеонагляд, тому вони виведені в окрему кампанію, але також мають пріоритет номер 1.

Всередині вони розділені за групами об’єктів з медійною та пошуковою складовими.

2. Оптимізація бюджету

• Поступовий підхід: Робота з бюджетами відбувалася поступово. Клієнт був занепокоєний можливим перевантаженням бізнесу, тому бюджети коригувалися так, щоб зберегти баланс між витратами та доходами.

Тижневий бюджет коливався від 10 до 42 тис грн, залежно від попиту та наявності ходових товарів на складі. Поточний тижневий бюджет біля 15 тис грн – наразі це оптимально для клієнта.

• Нові кампанії: Відкривалися додаткові кампанії, наприклад, для товарів відеонагляду, однак пізніше вони були вимкнені через низьку ефективність, а бюджет перерозподілено між існуючими кампаніями, які приносили вигідні продажі.

Висновки. Що спрацювало на результат?

1. Впорядкування GTM: Очищення та оптимізація тегів у GTM дозволили значно покращити якість даних, що передавалися в аналітику, і, як наслідок, підвищити ефективність рекламних кампаній.
2. Структурування кампаній: Поділ брендів за пріоритетністю та застосування фільтрів за ціною дозволили більш ефективно керувати бюджетом та зосередитися на найприбутковіших товарах.
3. Масштабування: Поступове масштабування кампаній бюджетом дало змогу уникнути ризиків перевантаження бізнесу та забезпечило стабільне зростання конверсій.
4. Гнучкість: Запуск окремих кампаній для популярних товарів, таких як генератори та зарядні станції, дозволив швидко адаптуватися до змін у ринкових умовах.

На сьогодні кампанії показують стабільні результати, клієнт досягнув рівня витрат, комфортного для його бізнесу. Є значний потенціал для подальшого росту, якщо буде прийнято рішення про збільшення бюджетів. Важливий урок цього кейсу – це важливість постійної оптимізації, гнучкості та адаптації стратегії до потреб ринку та бізнесу.
Загальні дані за проєктом за період 12.04.2024 – 31.08.2024

• Вкладено в рекламу: 428 537 грн
• Отримано 2328 замовлень через кошик
• На суму : 6 442 544 грн
• Рентабельність інвестицій в рекламу: 1503%
• Доля рекламних витрат: 6,6%

Описаного результату досяг(ла):
Глушко Андрій

Замовити налаштування реклами для інтернет-магазину можна за контактами:

+380 (93) 170-79-26 info@k2-promo.company