10 порад з оптимізації Перформанс Макс кампаній

Наприкінці 2021 року вийшли з бета-тесту кампанії нового типу — Максимальна ефективність (або як їх частіше називають, Перформанс Макс кампанії).

Їхня особливість полягає у тому, що все максимально автоматизовано. Плюс вони в собі поєднують торгові, пошукові, медійні, кампанії в Gmail, Discovery та відеокампанії. Практично все в одному і з мінімумом налаштувань — як цього прагне Google — запускати кампанії в 1 клік.

Здавалося б, усе чудово: створили Перформанс Макс кампанію (наприклад, керуючись нашим детальним відео) і приймайте замовлення.

І нерідко саме так і буває: у нас є випадки, коли ці кампанії показують ROAS (рентабельність інвестицій у рекламу) 2000 % і більше. Тобто на кожну вкладену в рекламу гривню власник інтернет-магазину отримує замовлень на 20 грн або більше.

Але є кейси, коли рентабельність Перформанс Макс кампаній нижче ніж звичайних торгових або розумних по цьому ж магазину і з тим самим асортиментом товарів.

І тоді треба шукати причину та шляхи виправлення ситуації.

На що насамперед варто звернути увагу:

1. Бюджет. Денного бюджету кампанії повинно вистачати на 5+ конверсій. Подивіться історичні дані акаунту. Якщо в попередніх торгових кампаніях середня вартість конверсії становила 60 грн, то бюджет цієї кампанії мусить бути щонайменше 300 грн на день.
2. Якщо кампаній кілька й деякі з них перебирають свій бюджет, а деякі — не витягують, встановіть для них спільний денний бюджет. Тоді система буде бачити, де є потенціал для конверсії й туди додавати бюджет.
3. Конверсії, на які оптимізовується кампанія та аналітика. Під час телефонної консультації з Google-підтримкою ми почули цікаву думку, якої наразі немає в довідці, — конверсії краще налаштовувати через GTAG або GA4. На даний момент ми тестуємо цю інформацію.
4. Якщо більше 1 групи об’єктів — подумайте, чи не «роздута» структура кампанії для вашого бюджету. Можливі рішення: збільшення бюджету або відключення найменш ефективних груп об’єктів.
5. Чи додано сигнали аудиторії. Створюючи сигнал аудиторії, ви надаєте Google тип профілю аудиторії, на який ви хочете налаштувати націлення. Google буде використовувати цей профіль для пошуку схожих профілів для показу ваших оголошень.

Існує кілька способів створення та класифікації сигналів аудиторії, у тому числі:

• Спеціальні сегменти – за їхньою допомогою можна охопити вашу цільову аудиторію, вказавши релевантні ключові слова, URL-адреси й додатки. Тут можна задавати ваші основні ключові слова та найпопулярніші запити, збирати людей, які відвідують сайти конкурентів або цікавляться певною тематикою.

Тут ви можете ввести ваші основні ключі.

А тут – виписати сайти конкурентів та “ловити” людей, які щось на них шукали.

• Ваші дані — це те, які аудиторії ви збираєте в Google аналітиці та рекламі. Наприклад, можна виділити колишніх покупців або додати лише тих, хто нещодавно був на сайті тощо.
  
• Інтереси та докладні демографічні дані — Google знає про нас багато, і може групувати людей у такі цікаві когорти, як «любителі куховарити», «нещодавно переїхали або планують переїзд тощо». Подумайте, що може бути дотичним або суміжним для вашого товару. Наприклад, тим хто робить ремонт або вже його зробив, доцільно показувати рекламу кухонь.
  
• Демографія
  Тут є сенс обмежувати, коли ваш товар чітко для молоді або суто для чоловіків-байкерів тощо.
  

Ці сигнали можна виділяти кожен в окрему групу об’єктів, щоб у подальшому краще розуміти, що ефективніше працює, а що можна об’єднувати.

Ідеального рішення тут немає — все насамперед залежить від бюжету, попиту та трафіку на цей товар.

6. Додайте списки ремаркетингу (базу ваших наявних клієнтів) в акаунт Google реклами. Це буде ядром для пошуку нових клієнтів, подібних до ваших покупців. Так, це дуже подібно на lookalike у фейсбуці.

Для цього перейдіть у вкладку рекомендації — перевірте, чи є така можливість для вашого акаунту.

Якщо така можливість є — завантажте ваш список клієнтів з електронними адресами. Більшість в Україні має електронні адреси на Gmail та користується ОС Chrome, особливо з мобільного. Тому Google буде легко знайти цих людей серед ваших покупців.

7. Додайте максимально можливу кількість розширень: описи, уточнення, номер телефону тощо.

8. Перегляньте стратегію: максимум конверсій добре працює, коли товар приблизно однієї цінової категорії. Максимальна цінність конверсій націлена на збільшення виручки в кампанії, і з нею часто добре спрацьовує цільовий ROAS.
9. Після початкового збору даних та отримання статистики кампанію також можна оптимізовувати за рахунок зміни текстів, описів, банерів та відео з низькою ефективністю.

Для цього на рівні групи об’єктів натисніть “переглянути докладні відомості”.

І подивіться, як система оцінює ефективність ваших відео, зображень та текстів. Якщо якість висока — чудово. Якщо середня або низька — є сенс замінювати медіа файли, заголовки та описи, прагнучи всюди мати високий результат.

10. Варто також додати, що ці кампанії поважають принцип «Без паніки» — іноді потрібно чекати від 30 до 90 днів на оптимізацію кампанії. Тому часті та хаотичні зміни — не найкращий варіант покращення діяльності таких кампаній. Варто внести зміну та почекати, як вона позначиться на ефективності, потім — братися за наступний крок, оскільки система завжди перенавчається, як краше працювати з заданими вами змінами, тестує різні регіони, ставки, аудиторії, пошукові запити.

Бажаємо вам ефективної реклами, високих продажів та клієнтів, які забирають свої посилки та залишають позитивні відгуки 🙂